• Jaguar renovó su marca y todos hablan del tema.
• Algunos consideran que el cambio no es bueno y que está fuera de contexto con la historia de la marca.
• Pero Jaguar no se dirige a sus antiguos clientes, sino a un público más joven en los mercados emergentes. Veamos en detalle qué hizo, por qué lo hizo y qué consecuencias tendrá.

La renovación de la marca Jaguar, de la que te contamos en Merca2.0, está generando controversia (y mucha) en los medios de comunicación especializados en el tema. Algunos periodistas la califican como “desconectada”, “extraña” o simplemente un “desastre”. Sin embargo, es posible que a Jaguar no le importe esta reacción. ¿Por qué?

Jaguar es una marca de lujo

Lo que muchos críticos no consideran es que el panorama del lujo está cambiando, y no de la forma en que las marcas (o sus clientes tradicionales) esperarían.

El informe anual de las marcas de lujo de Bain & Company reveló que, por primera vez desde la Gran Recesión de 2009, el mercado de artículos de lujo personales se desacelerará en los próximos periodos, con 50 millones de consumidores abandonando sus compras en ese segmento.

Al mismo tiempo, en China, el 79% de los consumidores de lujo son menores de 40 años, considerablemente más jóvenes que los compradores de lujo en Estados Unidos y el Reino Unido.

En el mundo del marketing, siempre se anima a las marcas a definir una identidad, un posicionamiento y un tono de voz claros. Pero, cuando se necesita un cambio, las marcas con historia suelen tener dificultades para innovar.

Es que equilibrar la tradición, el valor de marca y la novedad no es tarea fácil.

Sin embargo, al buscar expandir su alcance a un consumidor más joven en el cambiante panorama del lujo, tal vez se deba tomar una decisión audaz, incluso si esto genera algunas molestias, analizan en The Drum.

Jaguar Land Rover ya lo ha hecho antes. Vale recordar el lanzamiento del Land Rover Defender en 2019, que causó un revuelo similar entre los aficionados a los autos.

No atrajo a su público tradicional del campo británico, pero ese mercado siempre iba a ser demasiado especializado comercialmente. Los resultados hablan por sí mismos y Land Rover está impulsando el éxito reciente de JLR bajo la dirección de Adrian Mardell.

Dejando atrás el pasado

Aunque la nueva marca Jaguar puede haber dejado de lado su diseño histórico, su atrevida imagen renovada es sin duda un regreso a la actitud de su fundador, Sir William Lyons: “Una copia de nada”.

Jaguar no busca atraer a los antiguos compradores. Al igual que con el Defender, ese mercado siempre fue demasiado reducido, local y poco rentable. La marca compite ahora en el escenario mundial. Cuando se habla de la herencia de Jaguar, el Jaguar E-Type siempre estará en el primer lugar de la lista.

Es uno de los automóviles más reconocibles de la historia, conducido por figuras como Frank Sinatra y Brigitte Bardot en la década de 1960.

Enzo Ferrari lo calificó como “el auto más bello jamás fabricado”, lo que consolidó su estatus como uno de los medios de transporte más lujosos de la época.

A pesar de este increíble legado, Jaguar siempre ha tenido problemas para estar a la altura de su glorioso pasado.

A pesar de algunos buenos productos, la marca lleva décadas en declive. Siempre ha sido el pariente pobre de Range Rover y Land Rover en la familia JLR, que en conjunto ha obtenido buenos resultados financieros este año.

Además, es posible que haya perdido terreno en la carrera hacia la movilidad eléctrica al no dar continuidad al I-PACE de 2018 con la suficiente rapidez.

Soltar el pasado a veces es necesario

En ocasiones, apoyarse en la herencia puede ser la respuesta, y por la reacción del público, parece que ese era el enfoque que muchos esperaban.

Pero Jaguar lleva demasiado tiempo viviendo de su pasado, y los resultados financieros demuestran que eso ya no es suficiente.

Las marcas de lujo suelen apoyarse en la tradición y Jaguar decidió que esto no funciona ahora. La herencia no siempre tiene el mismo peso en los mercados emergentes de todo el mundo, y al intentar competir con las nuevas marcas de lujo eléctricas en China, Jaguar necesita asegurarse de estar bien posicionada para destacar.

Basta con mirar a Audi, que en los últimos meses introdujo una nueva marca de vehículos eléctricos en China, sin su icónico logotipo de los cuatro aros, para dirigirse a un consumidor más joven y experto en tecnología. Te contamos sobre esto en Merca2.0.

La prueba de todo esto estará en el diseño del producto. ¿Serán los nuevos (y muy caros) productos tan exuberantes y visualmente impactantes como afirma el equipo de diseño de JLR? ¿Podrán atraer la atención de este nuevo cliente joven y adinerado?

Todas las miradas estarán puestas en la Miami Art Week el 2 de diciembre, cuando Jaguar presente su nuevo prototipo en lo que podría ser el mayor éxito de branding de 2024. O el mayor fracaso.

La estrategia de Jaguar: apuntar a un nuevo mercado

La estrategia de mercado que Jaguar busca con su cambio de imagen es conquistar el mercado global, particularmente en países emergentes como China, atrayendo a un consumidor más joven y adinerado.

Para lograrlo, la marca decidió dejar de lado su foco en la herencia y la tradición, optando por una imagen más audaz y moderna que busca diferenciarse de la competencia en el sector del lujo eléctrico.

• Jaguar reconoce que su mercado tradicional es demasiado pequeño y poco rentable para competir a nivel mundial.
• El cambio demográfico en el mercado del lujo, con un público más joven en países como China, exige una renovación de la imagen para conectar con estos nuevos consumidores.
• La marca busca destacar en un mercado cada vez más saturado de vehículos eléctricos de lujo, especialmente en China, donde incluso marcas como Audi están lanzando nuevas líneas sin sus logotipos tradicionales para atraer a un público más joven y tecnológico.

Esta estrategia implica un riesgo calculado, ya que ha generado controversia y críticas entre los seguidores tradicionales de la marca.

Sin embargo, Jaguar confía en que la atención generada por el cambio de imagen, junto con el lanzamiento de productos innovadores y visualmente impactantes, le permitirá alcanzar su objetivo de conquistar el mercado global del lujo.

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