Por Angel Ramirez
Las marcas quieren creer que construyen relaciones “auténticas” con sus clientes, pero ¿realmente sabemos lo que significa ser fiel en esta era digital? Spoiler: no lo saben, y probablemente, tú tampoco.
La lealtad solía estar asociada con rituales simples: comprar en la misma tienda de barrio porque conocían tu nombre o porque vendías “fiado”. Hoy, las marcas nos inundan con programas de recompensas, descuentos y experiencias “únicas” que, en teoría, nos harían sentir valorados. Pero, en realidad, todo se reduce a una pregunta básica: ¿qué tan rápido puedo gastar mis puntos antes de irme con la competencia? Según un informe de McKinsey, el 75% de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca si encuentran un mejor precio o una experiencia más conveniente. Entonces, ¿de qué tipo de fidelidad estamos hablando?
Un error común en los programas de lealtad es intentar abarcar a toda la base de clientes con propuestas genéricas. Un ejemplo clásico es el abuso de promociones masivas o los puntos canjeables por productos irrelevantes. En lugar de ofrecer algo significativo, las marcas saturan al consumidor con opciones que terminan por diluir la conexión emocional. Por otro lado, las marcas verdaderamente disruptivas han entendido que no todos los clientes son iguales. Starbucks, por ejemplo, personaliza su app para recompensar a los clientes con bebidas específicas basadas en su historial de consumo. ¿El resultado? Una experiencia única que refuerza el sentido de pertenencia y, sí, tal vez un poco de “lealtad”.
En esta época, la lealtad ya no se trata de permanecer con una marca, sino de la disposición a volver a elegirla, incluso cuando existen otras opciones tentadoras. Y para lograr esto, las marcas deben evolucionar: generar valor real y directo (si tu programa de lealtad depende de acumular puntos para obtener una licuadora, ya perdiste); trabajar la omnicanalidad bien hecha, asegurando experiencias coherentes y conectadas; y ofrecer experiencias emocionalmente significativas, como accesos VIP o productos que anticipen las necesidades del cliente.
Las marcas que insistan en aferrarse al modelo tradicional de “lealtad” están destinadas al olvido. No queremos ser leales a una marca; queremos que una marca sea leal a nosotros. Eso significa entendernos, personalizar experiencias y generar valor de forma constante. Y si no pueden hacerlo, pues ni modo: a otra marca que me haga swipe right.
