La Generación Z, esa cohorte nacida entre 1999 y 2010, ha crecido en un entorno dinámico  y multifacético, en el que la tecnología, las redes y los movimientos sociales han dejado  una huella profunda en su forma de pensar y actuar. Con un acceso inmediato a la  información y una constante interacción con el mundo digital, esta generación ha  transformado por completo la forma en que las marcas deben comunicarse con su público.  Las estrategias tradicionales ya no funcionan; hoy, más que nunca, es necesario adaptarse  a las exigencias y expectativas de un consumidor consciente, empático y muy selectivo. 

En mi experiencia, la Generación Z no espera; nos obliga a las marcas a transformar  nuestras estrategias para ser legítimos y efectivos en nuestras relaciones con ellos. Este  desafío no solo implica hablarles de una forma auténtica, sino también involucrarse de  manera profunda con los problemas y preocupaciones que definen su contexto. 

Las marcas ya no pueden seguir viéndose como entidades unidireccionales, proveedoras  de productos y servicios, sino que deben convertirse en aliados que compartan los mismos  valores y preocupaciones sociales. Esta necesidad de autenticidad es algo que también  destaca Rodrigo García, Head of Qualitative en Kantar México. En su estudio DeZcifrando  a la Gen Z, García explica que, para lograr una conexión genuina con este público, es  esencial mostrar una curiosidad auténtica, sin poses ni artificios. “La Generación Z  rechaza las maneras de llegar de forma artificial o pretenciosa”, afirma.  

Para lograrlo, mi recomendación es que las marcas deben comprender los contextos  sociales, culturales y emocionales que atraviesan los jóvenes, y entender cómo se  desarrollan en un mundo cada vez más interconectado y globalizado. Sólo a partir de ahí,  podrán generar mensajes que capten su atención y que verdaderamente resuenen con sus  valores. 

Una generación activista y consciente 

Los eventos políticos, sociales y económicos que han marcado la vida de la Generación Z,  como la pandemia, los movimientos por la diversidad e inclusión, la polarización política  y la guerra contra el narcotráfico, han forjado una generación más consciente y activista.  Según el estudio de Kantar, el 43% de los centennials latinoamericanos se identifican más  como “fans de las causas en las que creen” que como activistas. Esto refleja una generación  profundamente comprometida con el cambio social y que espera que las marcas se alineen  con sus principios. 

El marketing ya no puede ser un acto de vender un producto; debe ser un acto de  autenticidad y responsabilidad social. Las marcas que comprendan este cambio estarán  mejor posicionadas para establecer una conexión duradera con este público, porque los  centennials valoran lo que una empresa les ofrece y lo que representa. Las marcas que 

defienden causas y muestran un verdadero compromiso con el bienestar social son las que  logran captar la atención de estos jóvenes, quienes no dudan en boicotear a las empresas  que perciben como falsas o desconectadas de sus valores. 

La conexión digital  

Una de las características definitorias de la Generación Z es su relación íntima con la  tecnología. Crecieron junto al desarrollo de las redes sociales, las plataformas de  contenido, los influencers y, más recientemente, la inteligencia artificial. Esta integración  con el mundo digital ha cambiado también su forma de comprar.  

De acuerdo a Kantar, más del 50% de los jóvenes de la Generación Z realizan compras  regulares en línea, y el 73% de ellos están influenciados por los creadores de contenido.  Esto representa un reto y una oportunidad para las marcas, que deben estar presentes en  los espacios digitales y conectar con los influencers adecuados para llegar a este público. 

Además, la inmediatez, la personalización y la conveniencia que ofrece el comercio  electrónico son aspectos clave para este segmento. El 71% de los compradores de esta  generación están dispuestos a pagar un poco más por productos que apoyen negocios que  comparten sus valores. Esta disposición a invertir más por productos que consideran  alineados con sus principios sociales refleja el potencial económico de este grupo, que se  estima será el 19% de la población económicamente activa en 2030. 

Un claro ejemplo de cómo las marcas están ajustando sus estrategias para conectar con  la Generación Z es la campaña “Fallar es de Valientes” de Doritos, lanzada en 2023 en  conmemoración del Día Internacional del Fracaso. En esta campaña, Doritos adoptó una postura audaz al promover la idea de que el fracaso no es algo que deba temerse, sino  que es un paso valioso hacia el éxito.  

Esta campaña refleja la mentalidad de la Generación Z, que valora la autenticidad y la  vulnerabilidad. Según Eduardo Córdoba, Senior Marketing Director de Doritos, el objetivo  de esta campaña era fortalecer la conexión con los consumidores más jóvenes,  alentándolos a ser valientes y a no temer al error. 

La Generación Z ha llegado para redefinir las reglas del marketing. Las marcas ya no  pueden permitirse ser rígidas, impersonales o desconectadas de los valores sociales. Hoy  más que nunca, la autenticidad, la empatía y la responsabilidad social son factores  determinantes para conectar con este público joven y consciente. Aquellas marcas que  logren establecer una comunicación genuina, entender sus valores y adaptarse a sus  exigencias digitales serán las que perduren en un mercado cada vez más competitivo y  cambiante.