- ING dejó de pautar publicidad en programas polémicos en España debido a la controversia generada por información errónea sobre lo ocurrido en Valencia: otras marcas se van.
- La entidad financiera dijo que toma decisiones publicitarias basadas en el contexto social y los valores que desea proyectar, no solo en métricas de audiencia.
- The Guardian abandonó X (Twitter).
En un contexto donde los valores y la reputación son fundamentales para las marcas, la decisión de retirarse de espacios mediáticos polémicos es cada vez más frecuente.
Un ejemplo ocurrió esta semana en España, donde la entidad financiera ING dejó de pautar en los programas de televisión “Horizonte” y “Cuarto Milenio”, ambos emitidos en la cadena Cuatro de Mediaset en ese país.
Según su comunicado oficial, esta decisión respondió a “la polémica generada en los últimos días en un entorno social especialmente sensible”, publica RW.
Un movimiento estratégico
La medida se originó tras las críticas dirigidas al periodista Iker Jiménez, conductor de los programas, por la supuesta difusión de información errónea durante su cobertura del impacto de la Dana que impactó a finales de octubre en la ciudad de Valencia y dejó numerosos muertos y daños materiales aún no dimensionados.
ING señaló que su estrategia publicitaria se basa en un análisis semanal que considera el contexto actual. En ese marco, la compañía elige los espacios que mejor representen los valores y la imagen que desea proyectar al público.
“Tomamos nuestras decisiones con base en lo que consideramos más adecuado para el posicionamiento de nuestra marca”, precisó la firma en su comunicado, evidenciando que las decisiones publicitarias no solo responden a métricas de audiencia, sino también al tipo de contenido que se asocia a la marca.
Presión pública y consecuencias para las marcas
Este no es un fenómeno aislado, explican en RW. En años recientes, otras marcas en España han optado por desvincularse de programas cuya reputación se ha visto comprometida.
Un caso ocurrió en “GH VIP”, una de las ediciones de “Gran Hermano” transmitida en Telecinco. Más de diez anunciantes, entre ellos Balay, Costa Cruceros y Telefónica, retiraron su publicidad tras el repudio público por el manejo de una denuncia de agresión sexual ocurrida en el programa en 2017.
Balay, por ejemplo, declaró en ese entonces: “Somos responsables y actuamos en coherencia con nuestros valores. Desde hace días, nuestros anuncios ya no aparecen en Gran Hermano”. La marca de telecomunicaciones Finetwork fue una de las primeras en actuar, poniendo fin a su patrocinio con el argumento de que rechaza cualquier forma de abuso o violencia, enfatizando su solidaridad con las víctimas.
Redes sociales: un escenario complicado para las marcas
El entorno digital intensificó todos estos debates. En 2020, una ola de marcas abandonó Twitter (ahora X) y Facebook como parte de la campaña #StopHateForProfit, una iniciativa impulsada por el movimiento Black Lives Matter.
Empresas como Starbucks, Ford y Patagonia justificaron su decisión por la proliferación de contenido que promovía odio y desinformación.
Más recientemente, en 2023, gigantes como IBM, Apple y Disney optaron por retirar su publicidad de X después de que sus anuncios aparecieran junto a mensajes que promovían ideologías extremistas.
IBM afirmó en un comunicado que tienen “tolerancia cero con el discurso de odio” y suspendieron sus campañas mientras investigaban la situación.
El impacto llegó incluso a instituciones gubernamentales, como la Comisión Europea, que detuvo su inversión publicitaria en plataformas sociales debido al aumento de contenido ofensivo y desinformativo.
Medios como La Vanguardia y más recientemente The Guardian también decidieron abandonar X, alegando el uso partidista de la red social por parte de su propietario, Elon Musk.
Los riesgos de la desinformación
El auge de las fake news y el discurso de odio plantea un reto para las empresas que buscan proteger su imagen.
Asociarse, incluso de manera involuntaria, con contenido desinformativo o polarizante puede tener repercusiones directas en la percepción del público.
En este escenario, las marcas enfrentan una presión cada vez mayor para monitorear con mayor rigor el contexto en el que aparecen sus anuncios, asegurando que sus valores se mantengan intactos frente a los desafíos del panorama mediático actual.
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