El marketing deportivo ha experimentado una transformación sin precedentes en los últimos años, impulsada por tecnologías emergentes como la inteligencia artificial (IA), la realidad aumentada (RA), la realidad virtual (RV) y la realidad mixta. Estas herramientas ofrecen nuevas oportunidades para mejorar la experiencia de los aficionados, conectar con ellos de forma innovadora y generar ingresos adicionales. Sin embargo, en el afán de adoptar cada tendencia, los equipos de marketing deportivo se enfrentan a una realidad compleja: la tecnología avanza tan rápidamente y en tantas direcciones que mantenerse al día y, además, implementar estas herramientas de manera efectiva es todo un reto.
Y no, ser innovador no es incorporar ChatGPT, Perplexity, o editores de video basados en IA. Eso es usar la tecnología para ser más eficiente. Es como usar Excel, Keynote o Google Sheets. Es una herramienta para facilitar tu trabajo. No es una innovación como tal.
Quiero explorar en esta columna algunos de los principales retos de intentar abarcar todas las tendencias tecnológicas en el marketing deportivo y cómo esto puede afectar la estrategia, los recursos y, en última instancia, el éxito de una entidad deportiva.
Empecemos por la velocidad del cambio tecnológico y la presión por innovar. Los mercadólogos deportivos están bajo una presión constante por innovar y adaptarse rápidamente a las nuevas tecnologías. Cada vez hay más exigencia de todos los stakeholders. Desde los fans hasta los patrocinadores. Los equipos de marketing empiezan a sentir que deben aprovechar cada nueva tecnología para no quedarse atrás frente a la competencia, frente a otras entidades deportivas y la comparación es natural y ya se ha vuelto diaria y desmedida (yo mismo he sido parte de esa inercia, la conozco muy bien). Sin embargo, esta mentalidad puede resultar contraproducente. Adoptar una tecnología sólo porque es popular o porque los competidores la están implementando puede llevar a realizar inversiones importantes sin obtener un claro retorno de inversión (ROI).
Los que me conocen, saben que soy “muy novedoso”. Me gusta probar y experimentar tecnología. Todo el tiempo. Que no me cuenten. Incluso si tengo que programar o meterme a fondo lo hago. Y lo hago porque de ahí puedo determinar las posibilidades reales que puede brindar dicha tecnología. También, me ayuda a entender el nivel de complejidad que una implementación pudiera tener, e incluso evaluar su posible adopción futura. Por eso desde hace años, he insistido en que las organizaciones deportivas deben tener su “playground” para la innovación (y ese no puede estar dentro de los equipos de marketing o sistemas). En muchos lugares se terceriza esto, pero al final, la organización si quiere ser pionera y vanguardista, debe institucionalizar lo que no parece institucionalizable: la experimentación tecnológica constante para generar soluciones innovadoras al negocio.
Y es que tenemos que considerar que la velocidad del cambio tecnológico es tan vertiginosa que, en muchos casos, una tecnología que parece revolucionaria puede quedar obsoleta en cuestión de meses. Por ejemplo, mientras algunos equipos de marketing invierten en realidad aumentada para enriquecer la experiencia de los aficionados, surgen nuevas aplicaciones de inteligencia artificial que elevan las expectativas de estos. Este ritmo de cambio no solo genera una presión por mantenerse al día, sino también una sobrecarga de información que complica la toma de decisiones estratégicas informadas. ¿Por qué lado tenemos que irnos? ¿Por todos?
Otro de los grandes retos de intentar abarcar múltiples tecnologías es la dispersión de recursos. Implementar IA, RA, RV y otras tecnologías requiere una inversión significativa en términos de capital, tiempo y talento. En lugar de concentrarse en una o dos innovaciones estratégicas, el equipo de marketing podría terminar diluyendo su enfoque y repartiendo sus recursos de forma ineficiente lo cual he visto en diversas ocasiones y en diferentes industrias.
Cada tecnología demanda sus propias exigencias técnicas y capacitación especializada. La realidad aumentada, por ejemplo, implica una inversión en diseño 3D, mientras que la IA necesita de conocimientos en análisis y ciencia de datos y machine learning. Si el equipo de marketing se dispersa en demasiadas direcciones, corre el riesgo de no implementar ninguna tecnología de manera óptima, sacrificando tanto la calidad como la efectividad de cada iniciativa. Y termina en un despilfarro de recursos innecesarios. Claro, siempre hay riesgos en todo esto, pero se trata de mitigarlos y/o reducirlos a lo mínimo.
La adopción de nuevas tecnologías no solo implica una inversión por parte de la organización, sino también un proceso de adaptación para los usuarios finales. Con frecuencia, en el afán de implementar herramientas novedosas, se pasa por alto la curva de aprendizaje de los aficionados. Por ejemplo, si un equipo de fútbol decide utilizar realidad virtual para ofrecer experiencias inmersivas, debe asegurarse de que su audiencia esté dispuesta y sea capaz de interactuar con esta tecnología. O por ejemplo, si se decide construir una experiencia en Roblox o en Meta Horizons, debe haber bases suficientes para creer que un buen porcentaje de sus aficionados agradecerán esto o lo usarán. O si bien, la idea es usar esto para conectar con nuevas audiencias o el “Santo Grial” de las audiencias más jóvenes, tenemos que realmente saber que este paso será bien recibido y que realmente nuestros potenciales seguidores están ahí.
En el caso de la IA, el reto radica en saber interpretarla y aplicarla correctamente. Herramientas como el análisis predictivo pueden ser útiles, pero también pueden producir resultados inexactos si no se interpretan adecuadamente. Hay que conectar los modelos de lenguaje a otros sistemas que provean información (mediante APIs). Si los aficionados encuentran difícil de entender o acceder a estas nuevas tecnologías, la experiencia puede resultar confusa o incluso desalentadora.
Esto es complejo. Implementar varias tecnologías al mismo tiempo plantea el reto de integrarlas de forma coherente. La experiencia del aficionado debe ser fluida y consistente, pero cuando se utilizan múltiples plataformas y herramientas, existe el riesgo de que estas no se sincronicen bien. Por ejemplo, si un club utiliza inteligencia artificial para analizar el comportamiento de los usuarios y ofrece contenido personalizado en realidad aumentada, pero estos sistemas no están bien integrados, la experiencia puede resultar fragmentada y hasta frustrante. O simple y sencillamente si el usuario no tiene acceso a dispositivos de RA, podría sentirse excluido de la experiencia.
Integrar tecnologías como IA y RA requiere de infraestructura tecnológica robusta y una arquitectura de datos sólida que permita la interacción eficiente de todas las herramientas. Si esta infraestructura no se construye cuidadosamente, el proyecto puede sufrir fallos y convertirse en una experiencia inconsistente, afectando negativamente la percepción de la marca. O bien, si no escoges al partner correcto que te brinde estas soluciones de forma integral.
Para ir cerrando. En el afán de mantenerse a la vanguardia tecnológica, las organizaciones deportivas pueden caer en el error de desviar su enfoque de su estrategia principal. La tecnología debería ser una herramienta que complemente y potencie la experiencia del aficionado, pero si se convierte en el centro de todas las acciones, la entidad corre el riesgo de perder su identidad y su conexión genuina con los seguidores.
La tecnología debe adaptarse a la estrategia de marketing y no al revés. Si la misión principal de un equipo es conectar emocionalmente con sus fans, la tecnología debe reforzar ese vínculo, no sustituirlo. La realidad mixta y la inteligencia artificial pueden ser grandes aliadas, pero solo si se alinean con los objetivos estratégicos del equipo.
Tenemos que ver a la tecnología en el marketing deportivo como una herramienta poderosa que abre múltiples posibilidades para mejorar la experiencia de los aficionados (Fan Experience/Engagement). Sin embargo, querer abarcar todas las tendencias de transformación digital, innovaciones, inteligencia artificial, y realidad aumentada y virtual conlleva riesgos que se deben considerar. La velocidad del cambio, la dispersión de recursos, la curva de aprendizaje, la integración compleja y un posible desvío de la estrategia central son factores que deben evaluarse con mucha cautela antes de correr a implementar.
En lugar de intentar abarcarlo todo, los equipos de marketing deportivo pudieran enfocarse en aquellas tecnologías que realmente agreguen valor a su estrategia y que se alineen con las necesidades, posibilidades y expectativas de sus aficionados. La clave está en priorizar y recordar que, a pesar de los avances tecnológicos, el propósito fundamental del marketing deportivo sigue siendo crear conexiones significativas y memorables entre el la entidad deportiva y sus seguidores.
