Los clientes de Starbucks lo han notado: las cosas no van del todo bien con su café del día ni en la experiencia de comprarlo. Y no están solos. Brian Niccol, el nuevo CEO de la cadena de cafeterías, también lo ha notado y no dudó en reconocerlo sin ambivalencias.

En un mensaje reciente, Niccol fue crítico sobre el rumbo que ha tomado la compañía en los últimos años, señalando que se ha alejado de lo que la hizo famosa: una experiencia acogedora en tienda y café artesanal de calidad.

Niccol no evitó admitir que Starbucks ha cometido errores. De hecho, compartió que ha escuchado a muchos clientes decir que la experiencia se ha vuelto más complicada y menos personal, algo con lo que muchos seguramente podrán identificarse.

Con menos comunicación directa con los consumidores y una mayor dificultad para simplemente disfrutar de un buen café, no es de extrañar que algunos hayan reducido sus visitas. Frente a esta realidad, Niccol tiene un plan de marketing para devolverle a Starbucks su esencia y reconectar con sus raíces.

Incluso, Niccol lanzó una crítica al manejo de la estrategia basada en Starbucks Rewards. “Tenemos que reintroducir Starbucks al mundo. (…) Nos hemos estado concentrando en los clientes de Starbucks Rewards en lugar de hablar con todos nuestros clientes”.

A través de un mensaje, difundido a la par que los resultados preliminares de 2024, el CEO de la cafetería de la sirena no dudo en reconocerlo: hay que transformar la estrategia de marketing. Y este es su plan.

1. Autocrítica al estado actual de Starbucks

Brian Niccol no dudó en reconocer que la empresa se ha alejado de lo que la hizo exitosa. “He escuchado de algunos clientes que nos hemos desviado de nuestro núcleo”, afirmó. Según Niccol, Starbucks ha perdido parte de su esencia, lo que ha llevado a una desconexión con sus clientes y una caída en la frecuencia de visitas. Esta autocrítica marca el tono de los cambios profundos que propone el nuevo CEO.

2. Caída en ventas y resultados preocupantes

El contexto que motivó el mensaje de Niccol no es menor. Los resultados preliminares del cuarto trimestre fiscal de 2024 mostraron una caída del 7% en las ventas comparables globales y un 3% en los ingresos netos consolidados. En mercados clave como Estados Unidos, las ventas comparables cayeron un 6%, mientras que en China la situación fue aún peor, con una reducción del 14%. Estos números reflejan la magnitud del desafío que enfrenta la compañía.

3. “De vuelta a Starbucks”: la estrategia central

La iniciativa “De vuelta a Starbucks” se posiciona como el eje central del plan de Niccol para revitalizar la marca. Este enfoque busca regresar a los pilares que siempre han distinguido a Starbucks: una cafetería acogedora, un café de alta calidad y un servicio excepcional. Niccol destacó que la esencia de Starbucks debe volver a ser la experiencia en tienda, donde los clientes se sientan bienvenidos y disfruten de café artesanal preparado por baristas expertos.

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4. La salida de Kyndra Russell y la llegada de Tressie Lieberman

Como parte de la reestructuración, se confirmó la salida de Kyndra Russell, quien se desempeñaba como directora de marketing para Norteamérica. En su lugar, Tressie Lieberman asumirá el rol de directora de marca, con la tarea clave de “reintroducir Starbucks en el mundo”. Lieberman llega con una sólida trayectoria tras haber trabajado en Chipotle y Yum! Brands, donde ya colaboró con Niccol en la transformación de otras grandes marcas.

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5. Reenfoque en la experiencia del cliente

Uno de los pilares fundamentales del plan de Niccol es mejorar la experiencia del cliente en tienda. Para ello, la compañía está reorientando sus esfuerzos para asegurar que cada visita sea memorable, especialmente en los momentos de mayor tráfico, como las horas pico de la mañana. La rapidez en la preparación de bebidas, junto con un trato personalizado, serán clave en esta estrategia.

6. Simplificación del menú y ajuste de precios

Niccol también destacó que Starbucks necesita simplificar su menú, el cual ha crecido en complejidad en los últimos años, lo que ha generado cuellos de botella operativos y confusión para los clientes.

Asimismo, se trabajará en ajustar la arquitectura de precios para que los consumidores sientan que cada visita a Starbucks vale la pena. El objetivo es ofrecer una experiencia más clara y eficiente que invite a los clientes a regresar con mayor frecuencia.

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7. Innovación y productos artesanales

La innovación en el café seguirá siendo una prioridad bajo el liderazgo de Niccol, pero con un enfoque más disciplinado.

Starbucks buscará reforzar su reputación como un líder en la industria del café, ofreciendo productos como el espresso artesanal, el café frío reformulado y la popular línea de Iced Shaken Espresso. Todo esto estará acompañado por un enfoque renovado en el marketing, que destacará el arte detrás de cada taza de café.

8. Baristas, el corazón con delantal verde que late en Starbucks

Niccol fue claro al afirmar que el éxito de Starbucks comienza y termina con sus empleados, conocidos, sus baristas y socios con delantal verde. P

arte fundamental del plan es asegurar que los baristas cuenten con las herramientas necesarias para ofrecer un servicio de calidad y que estén apoyados por líderes sólidos en cada tienda. Además, Starbucks busca ser el mejor lugar para trabajar en el sector minorista, ofreciendo beneficios competitivos y oportunidades de crecimiento profesional.

9. Mejoras en el sistema de pedidos móviles

Otro de los ajustes clave que Starbucks implementará es la optimización del sistema de pedidos móviles. Aunque esta herramienta ha sido exitosa en términos de conveniencia, Niccol reconoció que ha afectado la experiencia en tienda, al sobrecargar a los baristas y crear problemas operativos.

El objetivo es refinar este sistema para que los pedidos móviles complementen, en lugar de interferir, con la experiencia del cliente en las cafeterías.

10. Enfoque en el mercado estadounidense y expansión global

Si bien el enfoque a corto plazo está en revitalizar el negocio en Estados Unidos, que representa el mayor mercado para Starbucks, Niccol también subrayó la importancia de las oportunidades internacionales. Especialmente en China, donde la competencia ha afectado el desempeño de la compañía, el equipo de Starbucks ya está trabajando en estrategias para recuperar el crecimiento y adaptarse a las particularidades del mercado asiático.

¿Qué dijo Brian Niccol, el CEO de Starbucks? Mensaje íntegro

Este es el mensaje íntegro de Brian Niccol al presentarse los resultados preliminares de 2024:

Creo que, como saben, el mes pasado hice un compromiso de que regresaríamos al concepto de “De vuelta a Starbucks”.

Esto significa centrarnos en lo que siempre ha distinguido a Starbucks: una cafetería acogedora donde las personas se reúnen y donde servimos el mejor café, elaborado artesanalmente por nuestros hábiles baristas.

Es nuestra identidad perdurable. Y es por eso que millones de clientes en todo el mundo visitan Starbucks todos los días.

A la gente le encanta Starbucks, pero he escuchado de algunos clientes que nos hemos desviado de nuestro núcleo, que hemos hecho que ser cliente sea más complicado de lo que debería y que hemos dejado de comunicarnos con ellos.

Como resultado, algunos nos visitan con menos frecuencia, y creo que los resultados de hoy reflejan esa misma realidad.

Para dar la bienvenida a todos nuestros clientes de vuelta y retomar el crecimiento, necesitamos cambiar fundamentalmente nuestra estrategia reciente.

“De vuelta a Starbucks” es ese cambio fundamental.

Creo que nuestros problemas son muy solucionables y que tenemos fortalezas significativas sobre las cuales construir.

He pasado mi carrera comprendiendo, gestionando y desarrollando marcas, y es evidente que la marca Starbucks es fuerte y duradera.

Cuando somos fieles a nuestra identidad central y nos enfocamos en ofrecer una gran experiencia tanto para nuestros socios como para los clientes, ellos vuelven, y lo más importante, regresan.

Desde que asumí este cargo, he estado profundizando en el entendimiento de nuestro negocio.

He pasado la mayor parte de mi tiempo en las tiendas, hablando con nuestros socios y clientes.

También me he reunido con equipos del Centro de Apoyo.

Ya he aprendido algunas cosas, y estamos aplicando esos aprendizajes para estabilizar el negocio a corto plazo y dar forma a nuestra estrategia futura.

Tenemos un plan claro y ya estamos tomando medidas rápidas, sin importar los desafíos del entorno de consumo. Sabemos que debemos operar al máximo nivel cada vez que servimos a nuestros clientes.

Estoy deseoso de compartir más y responder preguntas en la llamada de resultados de la próxima semana. Pero hoy quiero compartir algunas de las cosas que he visto y en las que debemos enfocarnos:

En Starbucks, el café es lo primero.

Nadie iguala nuestra experiencia. Nuestro profundo compromiso con los caficultores, nuestros expertos tostadores, el equipo de alta calidad que usamos en nuestras tiendas y la habilidad de nuestros baristas no tienen comparación.

Ofrecemos algo para todos: café recién preparado con nuestra Clover Vertica, espresso de alta calidad para bebidas como Americanos o Flat Whites, innovaciones en café frío con nuestro café helado reformulado y la popular plataforma de Iced Shaken Espresso.

A través del desarrollo de productos, el marketing y la experiencia en la tienda, debemos recordar a todos que somos, y siempre hemos sido, Starbucks Coffee Company.

Desde el principio, Starbucks siempre ha girado en torno a nuestros socios con delantal verde.

Todo lo que hacemos comienza y termina con ellos.

Debemos asegurarnos de que nuestros baristas tengan el tiempo y las herramientas que necesitan para brindar un servicio excepcional, y que cuenten con líderes y gerentes sólidos en cada tienda.

Todos en Starbucks debemos esforzarnos más para apoyar a nuestros equipos de tiendas, actuando con rapidez para responder a sus comentarios y brindarles lo que necesitan.

Nuestros socios con delantal verde quieren brindar un servicio excepcional a nuestros clientes. Y como líderes, debemos eliminar las barreras que les impidan hacerlo.

También seguiremos construyendo sobre nuestro legado al hacer de Starbucks el mejor trabajo en el sector minorista, ofreciendo a nuestros baristas oportunidades de crecimiento profesional significativas y beneficios líderes en la industria, como la oportunidad para los socios en EE. UU. de obtener un título universitario gratuito de cuatro años.

Debemos ofrecer una gran experiencia a nuestros clientes en cada ocasión, especialmente durante el pico de la mañana.

Estamos reorientando todo nuestro trabajo para asegurarnos de ofrecer una bebida artesanal de alta calidad, preparada rápidamente y con esmero, y entregada directamente al cliente por nuestro barista.

Este es el momento de la verdad. Este compromiso guiará cada decisión que tomemos.

Para tener éxito, necesitamos abordar el tema del personal en nuestras tiendas, eliminar cuellos de botella y simplificar las cosas para nuestros baristas.

Debemos mejorar el sistema de pedidos móviles para que no interfiera con la experiencia en el café.

Sabemos cómo hacer estas mejoras, y cuando lo hagamos, sabemos que los clientes nos visitarán con más frecuencia.

Debemos reestablecernos como la cafetería de la comunidad.

Starbucks siempre ha sido un lugar donde la gente se reúne.

Estamos revisando nuestras tiendas para asegurarnos de que ofrezcamos las comodidades que uno esperaría en una cafetería comunitaria.

Incluso si los clientes no desean quedarse en el café cada vez que nos visitan, sabemos que esperan que nuestras tiendas luzcan y se sientan como la cafetería de la comunidad que recuerdan.

Tenemos que reintroducir Starbucks al mundo.

Estamos cambiando fundamentalmente nuestro enfoque de marketing.

Nos hemos estado concentrando en los clientes de Starbucks Rewards en lugar de hablar con todos nuestros clientes.

Y estamos cambiando eso rápidamente, como probablemente ya habrán notado. Estamos priorizando nuestra marca, destacando los productos artesanales que los clientes esperan y mostrando la innovación en café que distingue a Starbucks.

Simplificaremos nuestro menú, corregiremos nuestra estructura de precios y nos aseguraremos de que cada cliente sienta que Starbucks vale la pena cada vez que nos visite.

Mientras hacemos todo esto, estamos comprometidos a innovar con disciplina y a priorizar inversiones que mejoren la experiencia tanto para nuestros socios como para los clientes.

Como mencioné el mes pasado, mi enfoque a corto plazo es Estados Unidos. Es nuestro negocio más grande y necesitamos que vuelva a crecer.

Pero también tenemos oportunidades significativas en todo el mundo.

Nuestro equipo está enfocado en cómo devolver Starbucks China al crecimiento y lograr que todos nuestros negocios internacionales vuelvan a tener un buen desempeño.

A lo largo de mi carrera, he aprendido y aplicado algunas lecciones poderosas.

Si eres fiel a tu identidad central, cuidas a tus clientes y a tu equipo, simplificas el negocio, entregas productos y experiencias de alta calidad de manera constante y cuentas tu historia de manera efectiva, tendrás éxito.

Tenemos mucho trabajo por delante, pero confío en que podemos hacer bien todas estas cosas en Starbucks.

Estoy convencido de que si regresamos a Starbucks — con un enfoque en el café y los clientes, combinado con una experiencia de cafetería acogedora creada por nuestros socios con delantal verde — recordaremos a las personas por qué aman Starbucks.

Nos visitarán con más frecuencia y devolveremos a la empresa a un crecimiento sólido.

“De vuelta a Starbucks” es nuestro plan, y compartiremos nuestros avances en el camino.

Gracias por escuchar y espero compartirles el progreso en el futuro.