En la actualidad, ha habido una tendencia muy clara al llevar a las posiciones más elevadas de Dirección en las áreas de Marketing de los clubes de fútbol en México a profesionales provenientes de industrias de productos y servicios. Y antes de continuar, no voy a calificar esto como bueno o malo, es una tendencia que surgió en Estados Unidos y que como todo tiene pros y contras.
Esta reflexión proviene, de mis conversaciones precisamente con varios Directores y Gerentes alrededor de latinoamérica que hoy se encuentran en la industria deportiva y que provienen de empresas que quizás patrocinaban deporte, o tenían en su catálogo de productos y servicios algo relacionado e incluso con un par que no tenían relación alguna con el deporte.
Para muchos de ellos, aunque en lo general califican todo como una gran experiencia, una palabra recurrente que acompaña estas conversaciones es “frustración”. Me puse a escucharlos y me di cuenta que existen diferencias muy importantes que deberían ser abordadas dentro del proceso de selección de los candidatos. Especialmente para alinear las expectativas de lo que implican estas posiciones. Estar en el área de Marketing de un Club de Fútbol es muy diferente al de una marca de Autos, Refrescos o Cervezas.
Cuando esta situación sucede, el mercadólogo en cuestión enfrenta varios retos debido a las diferencias clave entre ambos sectores. A continuación, trataré de explicarlos, pero cómo quiero ser muy puntual, este artículo tendrá continuación. Es decir, esperen una segunda parte.
Lo primero y quizás el cambio más fuerte es en el producto y su naturaleza emocional. Los productos de consumo (como alimentos, bebidas o productos de higiene) suelen estar relacionados con necesidades tangibles y racionales de los consumidores, mientras que el deporte se basa en la pasión, la emoción y el sentimiento. Un equipo de fútbol no es solo un producto, sino un símbolo que evoca emociones profundas, como la lealtad, el orgullo o incluso la ira, el enojo y la frustración. Aprender a capitalizar estas emociones, creando campañas que conecten a nivel emocional con los aficionados, en lugar de simplemente destacar características funcionales del “producto”.
Otro punto importante. Los productos de consumo suelen tener ciclos de vida más predecibles y pueden planearse con antelación, mientras que los resultados de un equipo (victorias, derrotas, rendimiento de jugadores o sus polémicas) son mucho más volátiles e impredecibles y también muy irracionales o desproporcionadamente mediáticas.Entender esto puede parecer fácil, pero no lo es. La falta de control y planeación estratégica es algo con lo que se suele convivir en el día a día deportivo. Adaptarse para responder de manera ágil y adecuada a los cambios en los resultados deportivos y mantener el interés y la lealtad de los aficionados, independientemente de los altibajos del equipo, no es nada sencillo. Aquí empieza a darse esa frustración de la que hablamos. Muchas ideas y acciones se deben quedar en el tintero porque algo inesperado sucedió.
Por otro lado, en el sector de productos y consumo, los públicos objetivo suelen segmentarse de manera bastante clara por demografía o hábitos de consumo. Se crean los “buyer persona”, se hacen las segmentaciones necesarias. Mientras que en los deportes, el público suele ser mucho más amplio y diverso, incluyendo desde familias hasta grupos de amigos, fanáticos acérrimos o seguidores casuales o sociales. Recordemos que el mercado es QUIÉN PUEDE y QUIÉN QUIERE comprar tu producto. En el caso del deporte, que puede consumirse de diversas maneras, las segmentaciones pueden ser más difusas y más difíciles de entender y abarcar. Y por tanto, tus acciones deben intentar satisfacer a un espectro más amplio.
Y luego tenemos la relación con los patrocinadores. En el marketing de productos de consumo, las relaciones con los patrocinadores o colaboradores son limitadas a contratos específicos y objetivos comerciales claros.En la Industria Deportiva, los patrocinadores juegan un papel clave y la activación del patrocinio no solo depende de la visibilidad de marca (Branding y Awareness), sino también de generar experiencias valiosas para los aficionados (Fan Experience). Crear activaciones y colaboraciones con patrocinadores que aporten valor tanto a la marca como a los seguidores, y que al mismo tiempo refuercen la identidad del equipo es una de las principales tareas de estas posiciones, que además es una relación importante a cuidar porque como se dice “ellos pagan tu sueldo”.
Agreguemos ahora los elementos digitales: social media. En el deporte, el contenido de medios sociales es más vivo y demanda una interacción constante con los aficionados (resultados de partidos en tiempo real, noticias sobre jugadores, interacción directa con los fans, contenido relevante). En el sector consumo, Social Media se usa principalmente para promover productos, ofertas, lanzamientos, Big Promos, etc. Entonces también hay que agregar la gestión de manera proactiva de una comunidad digital y reaccionar rápidamente a los eventos que ocurren dentro y fuera del campo, buscando un equilibrio entre contenido informativo y emocional. Otro factor estresante.
Hablemos un poco más del Fan Experience. La experiencia del usuario está centrada en el producto físico o digital cuando se trata de un refresco o un eCommerce. En el fútbol, la experiencia del aficionado abarca mucho más, desde la compra de boletos, la experiencia en el estadio, hasta las interacciones digitales y físicas antes, durante y después del evento. Entiendo a la mercadotecnia como la relación entre la marca y sus consumidores.Y en el deporte, algunos puntos de contacto no son controlables, como por ejemplo los medios de comunicación o los canales digitales, vlogs, cuentas en medios sociales que hablan de la marca. Eso termina afectando la percepción del consumidor o fan.
No se debe olvidar tampoco la construcción de lealtad: mientras que en productos de consumo, la lealtad a una marca depende en gran medida de la calidad del mismo y/o de las ofertas que se le presentan al consumidor. En la industria deportiva, la lealtad de los fans puede persistir incluso en los momentos más difíciles (pérdidas, crisis institucionales), pero esto depende de que el equipo mantenga un fuerte vínculo emocional con sus seguidores y que haya fomentando una cultura deportiva de apoyo incondicional siguiendo el modelo de las Tres “C”: Claridad, Consistencia y Constancia. Uno de los pilares para construir una gran marca deportiva, es precisamente el vínculo que tiene el club con su comunidad, con sus seguidores. Cuando esto no ha sucedido, y el mercadologo se enfrenta a una crisis de resultados en la cancha (resultados que el área de mercadotecnia no puede mejorar o ni siquiera incidir como si lo puede hacer con los Directores de Producto en otras industrias), la frustración aparece porque ahora tiene que redoblar esfuerzos para atraer a los fans, mejorar la venta de boletos o aumentar el interés en el club. Cosa nada sencilla de construir.
Y algo muy importante ¿Cómo medir el éxito? Las métricas de éxito suelen estar muy claras y se miden en ventas, participación de mercado o retorno de inversión (ROI) cuando se trata de latas, zapatos, o unidades. Pero en el deporte no es así, la medición de resultados es más compleja, ya que el éxito de una campaña puede depender tanto de métricas financieras como del impacto emocional y el engagement con los aficionados. No solo se mide la taquilla, o el boletaje vendido. El aforo del estadio, los abonos de temporada, la venta de merchandising, los ingresos por patrocinio, la popularidad del equipo, el rating, los views, engagement rate. Y aunque se puede decir que es similar, si lo mezclamos con todo lo anterior, empezamos a ver que esa transición no es tan simple y sencilla.
Para un mercadólogo que viene del mundo de productos de consumo, adaptarse al marketing deportivo representa una experiencia fascinante pero compleja a la vez. Es importante aprender a gestionar una marca que es, al mismo tiempo, un producto y un símbolo emocional para millones o miles de personas. Los principios tradicionales del marketing son útiles, pero deben ser adaptados a la volatilidad, la pasión y la afición inherente al deporte. El éxito en esta transición depende de la capacidad del mercadólogo para entender que en el deporte, más que vender un producto, se está vendiendo una experiencia compleja y una identidad que los aficionados adoptan como propia y que no necesariamente es la misma que el mercadólogo desea.
Y para hacer todavía más complejo esto, tenemos la diferencia en recursos, tanto humanos como económicos para las áreas de Marketing, donde encontraremos la principal causa de esa frustración antes mencionada. Nos leemos la próxima semana.
