Tras una intensa campaña y un intenso debate, México acaba de investir a su primera mujer presidenta, Claudia Sheinbaum. Este acontecimiento es sin duda un hito en la historia de México, pero no ha estado exento de controversias a lo largo
de este año electoral.
Desde la perspectiva de los anunciantes, navegar por el panorama mediático durante el ciclo electoral de este año ha sido -y sigue siendo- un reto complejo. La intensificación de los discursos políticos, la polarización de los debates y las posibles noticias incendiarias pueden provocar a menudo una oleada de contenidos en línea censurables que circulan por las redes sociales y otros medios.
Esta situación representa un peligro importante para los anunciantes que puede tener consecuencias reales, como el mal uso de la inversión publicitaria y la reducción del retorno de inversión (ROI) de las campañas digitales. En investigaciones anteriores, DoubleVerify (DV) descubrió que: El 75% de los consumidores mexicanos probablemente dejarían de utilizar una marca o producto que se anuncie junto a contenidos censurables o incendiarios.
Evitar los contenidos políticos durante el periodo electoral y en lo sucesivo puede no ser la mejor estrategia para las marcas, ya que podrían perder oportunidades de llegar a audiencias comprometidas que confían en fuentes de noticias fiables. Algunos de nuestros clientes han compartido sus preocupaciones sobre cómo encontrar el equilibrio adecuado entre seguridad y optimización durante este difícil período. Además, una pregunta que me hacen con frecuencia es: ¿cómo pueden las marcas y los anunciantes desarrollar una estrategia eficaz de brand safety y brand suitability capaz de hacer frente a unas elecciones nacionales sin sacrificar la escala?
Para ayudar a los marketeros a evaluar los posibles riesgos de brand safety y brand suitability y prevenir el fraude publicitario, DV creó en 2020 el DV Election Task Force, que combina el análisis humano y técnicas avanzadas de machine learning para analizar, en tiempo real, el contenido y las tendencias de las páginas web a escala y evaluar diversos riesgos que amenazan el Internet, el valor de la marca del anunciante y el gasto publicitario.
Esta iniciativa ayuda a los anunciantes de todo el mundo a comprender las tendencias de los contenidos en línea influidos por las elecciones, lo que les permite proteger mejor la reputación de sus marcas y garantizar que sus inversiones publicitarias no financien inadvertidamente contenidos nocivos.
Conclusiones para los anunciantes que se enfrentan a una campaña electoral A continuación, diseccionamos algunos de los datos recogidos en México durante los últimos meses de un ciclo de noticias desafiante, previo y posterior a las elecciones presidenciales de junio. También ofrecemos acciones y aprendizajes clave que los anunciantes pueden utilizar al planificar sus estrategias de medios
durante el discurso político igualmente turbulento.
Conclusión #1: los contenidos sobre crimen y violencia experimentaron picos notables durante el mes de las elecciones.
En lugar de aparecer anuncios junto a contenido político incendiario y discursos de odio, se produjeron picos aislados en el tráfico de las categorías Crimen y Violencia durante el mes de las elecciones.
La cantidad relativa de contenido de Crimen [+55% mes a mes (MaM)] y Violencia (+118% MaM) se disparó durante el mes de las elecciones
presidenciales en México en junio de 2024.
Estos picos se correlacionaron con homicidios y secuestros. En concreto, a finales de junio se produjo una guerra territorial entre grupos delictivos de narcotraficantes en Chiapas, donde se encontraron docenas de cadáveres en un camión.
Conclusión #2: – Las tasas de violación en las categorías Política y noticias inflamatorias (IPN) y Discurso de odio se mantuvieron estables MaM antes y después de las elecciones presidenciales. Sin embargo, año tras año, las
cosas están mejorando.
La cantidad media tanto de IPN como de discurso de odio de alto riesgo, como porcentaje del tráfico total, ha disminuido en comparación con años anteriores. La tasa de IPN descendió un 63% en el primer semestre de 2024 en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Además:
El índice de discurso de odio se redujo en un 91% en el primer semestre de 2024 en comparación con el mismo periodo del año anterior.
Conclusión #3: México ha visto un incremento en la adopción de protecciones pre-bid de brand safety y brand suitability.Esta disminución en IPN y discurso de odio para el contenido que mide DV puede estar ligada al creciente uso de protecciones pre-bid, que permiten a los
anunciantes aplicar controles brand safety y brand suitability antes de que se haga una oferta. El DV’s Global Insights: 2024 Trends Report descubrió que, en 2023, se produjo un aumento del 41% en el uso de nuestras protecciones pre-bid Authentic Brand Suitability (ABS) de un año a otro.
Publicidad electoral en 2024: Las mejores prácticas de DV Aunque no existe una solución única para todos los anunciantes, las marcas pueden desarrollar estrategias matizadas que respondan a los retos que plantean las semanas previas a las elecciones en sus respectivos mercados. Para ello, las marcas deben:
Aprovechar las soluciones holísticas de clasificación de contenidos.
La clasificación de contenidos es un componente clave para que las marcas gestionen sus criterios de brand safety y brand suitability, y puede personalizarse según sus preferencias específicas, en función de diferentes categorías. Estas son algunas de las herramientas recomendadas que las marcas pueden utilizar para desarrollar estrategias matizadas que respondan a los retos que plantean las
semanas previas a cualquier elección que se celebre en sus respectivos mercados. El primer paso es organizar listas de inclusión/exclusión de sitios web y aplicaciones que se ajusten a los criterios de idoneidad de cada marca, para que los anuncios se
muestren en los lugares adecuados.
A continuación, es importante identificar las categorías de contenido que son relevantes para su marca. Aprovechar una solución holística de clasificación de contenidos durante los ciclos electorales -o en cualquier momento en realidad- no sólo ayuda a evitar contenidos inseguros sin bloqueos innecesarios, sino que también alinea la publicidad de su marca con contenidos relevantes y seguros. Un tercer nivel de protección incluye el bloqueo de palabras clave, cuyas listas permiten a los anunciantes evitar contenidos y temas más específicos. Esta iniciativa, que puede bloquear palabras o frases contenidas en una URL, está dirigida a noticias negativas
más emergentes. Esto, sin embargo, requiere que la lista de palabras clave se actualice regularmente para que la protección sea precisa y relevante para la estrategia de la marca.
Por último, los anunciantes pueden aprovechar soluciones, como las que ofrece DV, para incluir excepciones de páginas y aplicaciones en sus estrategias, donde las marcas pueden anular sus ajustes de protección de categorías de contenido y bloqueo de palabras clave cuando sea necesario. Las excepciones son una herramienta poderosa, especialmente para anular la configuración y los controles de contenido no clasificado y evitando información cuando la clasificación a nivel de página no está disponible.
Crear una estrategia integral de Brand Safety
Revise sus propias bases de brand safety y suitability para mejorar su protección contra la aparición junto a contenidos desagradables o inadecuados y, al mismo tiempo, obtener los mejores resultados para su marca. He aquí algunos pasos paracrear una estrategia integral de brand safety:
● Brand safety floor: defina lo importante que es que su marca no se asocie con lo que universalmente se considera contenido perjudicial.
● Brand suitability: comprueba si hay temas o información irrelevantes que no estén alineados con los valores de la marca y si hay causas o publicaciones que pueda ser importante apoyar y en las que estar presente.
● Regional calibration: compruebe si hay algún contenido que no se aplique a la marca en función de su ubicación.
● Responsive adjustments: considerar cómo ser ágil y responder a una agenda de noticias que cambia a diario y definir qué acontecimientos y días
festivos pueden ser especialmente sensibles para la marca durante un periodo determinado.
Manténgase al día con los últimos datos electorales
¿Le interesa saber cómo su marca puede navegar por el cambiante ciclo noticioso actual, ya sea en México o a nivel global? Descargue nuestro resumen sobre cómo proteger su marca durante un ciclo electoral.
