- Marcas internacionales como Nike, Levi’s y Gucci apuestan a la reventa.
- El modelo de fast fashion, que depende del consumo masivo y rápido, choca directamente con las campañas de sostenibilidad.
- Las críticas pueden dañar la reputación de una empresa en cuestión de días.
En los últimos años, la industria del retail enfrenta un dilema cada vez más pronunciado: optar por la profundización del modelo del fast fashion o inclinarse hacia la reventa como estrategia para responder a las demandas de sostenibilidad.
Los datos son elocuentes: las plataformas de reventa han crecido en un 275%, impulsadas por marcas globales como Nike, Levi’s y Gucci, dice The Drum. Aparentemente, estas iniciativas buscan mitigar el impacto ambiental de la industria, en una suerte de paralelo a las empresas que prometen plantar árboles para compensar su huella de carbono.
Sin embargo, hay una pregunta clave: ¿esta tendencia hacia la reventa ayuda realmente al medio ambiente o solo es un intento de mejorar la imagen pública de las marcas?
El fast fashion y el ciclo acelerado de las tendencias
El fast fashion desde hace tiempo capitaliza el deseo de los consumidores por obtener productos de manera rápida, asequible y con una alta rotación de estilos.
Esta estrategia responde a la necesidad de gratificación inmediata y estatus social, especialmente entre las generaciones más jóvenes.
En los últimos años, el fenómeno de TikTok aceleró este proceso. Las tendencias que solían regresar después de dos o tres décadas, ahora vuelven a estar de moda en diez años, o menos.
Este fenómeno se ha manifestado en las llamadas “estéticas” o “cores”, estilos que se popularizan rápidamente y desaparecen igual de rápido. Desde el “bloke core”, inspirado en la moda de los aficionados al fútbol, hasta la estética de las “esposas de la mafia”, con abrigos de piel y estampados de leopardo, las marcas de moda rápida han utilizado estas corrientes para atraer a los consumidores.
Algunas de estas compañías llegan a producir líneas completas de ropa en tan solo una semana, en un esfuerzo por mantenerse al día con las tendencias (muy efímeras, por cierto).
El desafío, sin embargo, es que muchas de estas líneas se vuelven irrelevantes casi al mismo tiempo que llegan a las tiendas.
Reventa: ¿una alternativa de marketingsostenible?
Del otro lado del marketing, el auge de las plataformas de reventa surgió como una respuesta a la saturación de productos de moda rápida.
En teoría, la reventa parece ofrecer una solución: alargar la vida útil de las prendas, reducir la demanda de nuevas producciones y, en última instancia, disminuir el impacto ambiental. Sin embargo, este modelo enfrenta varios problemas.
Por un lado, para que la reventa tenga impacto, tendría que contrarrestar la gran cantidad de prendas que la industria produce anualmente, estimada en 100 mil millones.
Además, al lanzar iniciativas de reventa sin abordar los problemas estructurales de la producción en masa, las marcas corren el riesgo de ser vistas como responsables de una estrategia de “lavado verde”, es decir, aparentar ser más sostenibles de lo que realmente son.
Los consumidores de hoy, en particular los más jóvenes, están más informados sobre estos temas. Reciben un flujo constante de información a través de plataformas como TikTok, donde las discusiones sobre sostenibilidad y activismo ambiental son frecuentes.
Cuando detectan incongruencias entre el marketing de sostenibilidad de una marca y sus prácticas reales, la reacción puede ser feroz. Esta crítica viral puede dañar la reputación de una empresa en cuestión de días.
Marketing sostenible y coherencia
El modelo de fast fashion, que depende del consumo masivo y rápido, choca directamente con las campañas de sostenibilidad.
Muchas marcas intentan utilizar el marketing sostenible como un recurso para mejorar su imagen, pero estudios han demostrado que cuando estas acciones no están alineadas con los valores reales de la empresa, el resultado suele ser contraproducente.
Las empresas que comunican mensajes de sostenibilidad sin un respaldo tangible terminan siendo objeto de mayor análisis por parte del público. En este contexto, cualquier esfuerzo de marketing que intente presentar a las marcas de fast fashion como defensoras del medio ambiente corre el riesgo de ser percibido como una estrategia superficial, sin cambios reales en el modelo de negocio.
Para evitar estas situaciones, las marcas deben enfocarse en hechos concretos. Cualquier asociación con influencers o campañas debe ser auténtica y estar en sintonía con los valores que la empresa realmente practica.
De lo contrario, dicen en The Drum, la narrativa puede volverse en su contra, especialmente en un entorno digital donde las críticas se propagan rápidamente.
Grandes jugadores del fast fashion
A nivel global, los líderes del fast fashion siguen siendo marcas como Zara, H&M y Uniqlo. Según Statista, Zara registró ingresos globales de 23.100 millones de dólares en 2023, mientras que H&M alcanzó 24.400 millones de dólares en el mismo año.
Estas cifras confirman que, a pesar de los cuestionamientos sobre su impacto ambiental, el modelo de fast fashion sigue siendo lucrativo.
La reventa puede ser una opción, pero mientras no se aborden los problemas más profundos del ciclo de producción, su efectividad como estrategia de sostenibilidad seguirá siendo cuestionada.
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