- La cultura urbana, la moda y el diseño hicieron de los sneakerheads un grupo atractivo para las marcas.
- La diversificación ha llevado a una hiperfragmentación de la cultura, donde los sneakerheads ya no están unidos por un solo interés o estética.
- El reto será para las marcas, que ahora deben sintonizarse con estos nichos más fragmentados y entender sus códigos y lenguajes únicos.
Desde hace años (varios años ya), los sneakerheads representan el núcleo de numerosas estrategias de marketing. La cultura urbana, la moda y el diseño hicieron de estos aficionados a los tenis un grupo atractivo para las marcas, que buscan conectarse con comunidades dinámicas y culturalmente influyentes.
Sin embargo, ¿sigue este fenómeno tan vigente como antes o estamos viendo el declive de su relevancia en la publicidad? Esa es la pregunta que se hacen en The Drum.
Una mirada a las campañas de marketing más exitosas de los últimos tiempos es clara: los sneakerheads dominan el panorama.
Estos consumidores no solo compran tenis, sino que representan una conexión profunda con la cultura juvenil, el arte, la música y otros ámbitos sociales.
Con más de 10 millones de usuarios en Reddit dedicados a las zapatillas, y un mercado global de 90 mil millones de dólares, hizo (y aún hace) imposible que los especialistas en marketing ignoren su poder.
Además, los sneakerheads no solo gastan dinero, sino que con embajadores de marca y creadores de tendencias.
Marcas de todos los sectores quieren ganarse su favor, viendo en los sneakerheads una vía para entrar en “la cultura”.
La colaboración entre las marcas y las comunidades de sneakerheads creció a pasos agigantados. Desde colaboraciones de lujo como Dior x Air Jordan hasta asociaciones más excéntricas como Adidas x Chewbacca de Star Wars, estas alianzas capturaron (y lo sigueh haciendo) la atención de un público global.
La era dorada de las colaboraciones
El marketing de colaboración se ha instalado como una norma en los últimos años, y las zapatillas fueron pioneras en este movimiento.
Desde los primeros lanzamientos de las Converse Chuck Taylor en 1922 hasta las icónicas Air Jordans en 1984, las colaboraciones entre marcas de zapatillas y otras industrias desataron una ola de creatividad y deseo.
El auge de las colaboraciones en los años 90 y 2000 marcó el inicio de una era donde el marketing encontró una fórmula exitosa para atraer a los sneakerheads.
Stephanie Hulbert-Thomas, fundadora de GangGang y Women in Sneakers, le dijo a The Drum que la cultura de los sneakerheads trasciende el simple amor por las los tenis.
Para ella, estas comunidades de sneakerheads abren puertas a muchos otros intereses, desde la música hasta el arte o incluso la cocina, lo que ofrece a las marcas la oportunidad de tener un alcance mucho más amplio. “Ser parte de esta comunidad no significa solo amar los zapatos, sino también tener un enfoque diverso y polifacético hacia otros aspectos de la vida”.
La fragmentación de la cultura de los sneakerheads
No obstante, el panorama ha comenzado a cambiar. La comunidad de sneakerheads, que alguna vez parecía un monolito impenetrable, ahora se está diversificando.
Karen Correia da Silva, estratega senior en la agencia Iris, explicó al medio británico que es como un reflejo de la atomización cultural en general.
Mientras que hace una década, ser un sneakerhead significaba estar en la cima de las tendencias, hoy en día estas comunidades se dividen en nichos más pequeños y menos centralizados.
Correia da Silva dijo que los sneakerheads ya no se ven limitados a su pasión por los zapatos. Ahora, coleccionar zapatillas puede estar vinculado a otras estéticas o intereses.
Por ejemplo, alguien que colecciona zapatillas Salomon podría estar inmerso en el mundo del “gorpcore”, una tendencia vinculada al outdoor, la sostenibilidad y actividades como el camping.
Al mismo tiempo, otro grupo puede enfocarse en tenis Balenciaga, adoptando una postura futurista y urbana.
Esta diversificación ha llevado a una hiperfragmentación de la cultura, donde los sneakerheads ya no están unidos por un solo interés o estética.
La caída de la relevancia en el mercado
Con esta fragmentación, el atractivo masivo de los sneakerheads parece haber perdido fuerza.
El valor de reventa de zapatillas, que alguna vez alcanzó cifras astronómicas, ha comenzado a decaer.
Para Luke Hodson, fundador de Nerds, la relevancia de los sneakerheads podría estar en declive. “El valor de reventa ha caído, las aplicaciones de zapatillas están fallando y las tiendas especializadas están en crisis”, dijo.
Para él, la obsesión por las zapatillas está siendo reemplazada por una nueva mentalidad más fluida y menos centrada en el coleccionismo.
En lugar de adherirse a una subcultura definida, los consumidores actuales buscan curar sus propios gustos y preferencias, explorando nichos más pequeños y personalizando sus intereses.
¿Qué sigue para los sneakerheads?
A medida que las marcas intentan adaptarse a este nuevo entorno, algunas agencias más pequeñas y ágiles, como Nerds, parecen estar mejor preparadas para navegar este mundo de microcomunidades.
Hodson dijo que, aunque el interés por los tenis como producto esté decayendo, la pasión por la cultura y la proximidad a las tendencias seguirá siendo un motor clave para muchos.
Sin embargo, el reto será para las marcas, que ahora deben sintonizarse con estos nichos más fragmentados y entender sus códigos y lenguajes únicos.
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