En los últimos 20 años, la gestión de negocios ha evolucionado. Las organizaciones han diversificado su lectura y valoración de su estado de resultados, donde intangibles como la reputación o la licencia social aportan un valor, en la mayoría de las veces, superior al de sus activos tangibles.

En este mismo escenario se colocan la responsabilidad social y la ética corporativa. En mis equipos de trabajo y en los de mis colegas de profesión nos hemos especializado, no solo en entender con profundidad técnicas de gestión, que protejan y ayuden a crear una reputación más sólida mediante el mantenimiento de relaciones positivas con los stakeholders de cada empresa que asesoramos, también nos hemos esforzado arduamente en comunicar y amplificar, de manera asertiva, todo aquel programa de responsabilidad social corporativo que busque atender las expectativas de grupos clave para cada empresa.

La colaboración para lograr una mejor posición en un ranking influyente, la gestión de espacios informativos de alto impacto para difundir programas impulsados desde la alta dirección, la elaboración de informes de sostenibilidad, la consecución de certificados y distintivos como el ESR, son varias de las actividades más básicas que impulsamos desde los equipos de las agencias.

Y como película de Quentin Tarantino, de repente nos situamos en una parte del guion que parece discordante con lo que nos venían contando, los llevo ahora al proceso de pitches en el mercado. Por distintos motivos, un equipo de profesionales logra ser invitado a un proceso de selección. Ese es un momento emocionante, sentirte conocido y considerado por una organización relevante para hacer mancuerna, si somos los elegidos.

En mi experiencia, ha crecido la injerencia de los equipos de compras de las empresas, en los últimos 10 años. Antes uno podía o solía tratar más con el usuario (cliente principal) y cerrar, una vez elegido, todo lo administrativo con compras. En este cambio empezaron a llegar documentos de requisición de servicios, recuerdo, a los que solamente les habían cambiado el título principal, pero al leer los requisitos, solicitaban motores V6 con alto ahorro de combustible, sí, en un proceso de compra de servicios de comunicación y reputación solicitaban motores o camiones. Todos cometemos errores, no pasa nada.

Desafortunadamente, hoy es común ser invitado a diversos procesos donde no solo compras interviene, sino que suelen ser compradores que no saben qué compran ni qué solicitan, son muy estrictos en fechas, formatos y canales, ya de costos ni hablemos. Logras participar, logras un brief y logras que te resuelvan dudas, avanzas, dedicas tiempo a preparar tu propuesta “técnica” y la propuesta “económica” (me atrevería a decir que un pitch requiere de por lo menos 30 horas entre 2 o 3 personas senior); envías todo a tiempo y entonces inician los tropiezos, las fechas se dejan de cumplir, no por la responsabilidad de la agencia, todo está en la cancha de quien solicita los servicios, retomas la comunicación y, para explicar las ideas te asignan, nada más y nada menos que 30 minutos. Haces tu mejor esfuerzo para lograrlo, sintetizas y te enfocas en lo más estratégico, si es que no te dicen en plena sesión que lo que querían ver era otra cosa. Te agradecen con prisas porque tienen que correr a otra reunión, a veces solo queda uno de cuatro o más que iniciaron la reunión, no sabes si se aburrieron o es que nunca les interesó. Pasa el tiempo, pasan las fechas de decisión marcadas por compras y lo que queda solo es silencio. Sí, ni un gracias por tu tiempo dedicado.

Es curioso, en nuestro caso, en nuestro sector, las empresas que nos buscan son aquellas que requieren a ayuda con la gestión de su reputación, pareciera que no saben que la reputación es tarea de todos, no de un área o del CEO y que vive en todas las acciones y puntos de contacto del negocio.

Es más curioso saber que todas estas organizaciones ostentan distintivos de empresas socialmente responsables e invierten mucho en programas de impacto social; pareciera que no aplica en el trato con proveedores.

Eso sí, siempre hay un ganador, ¿o será que ya lo había desde el principio?