En los gremios de la publicidad, la mercadotecnia, el diseño y la comunicación, el tema que mayor preocupación está generando es acerca de la forma en que el uso de las herramientas de inteligencia artificial (IA por sus siglas en español) podrían llegar a reemplazar cientos o miles de trabajos que hoy son realizados por seres humanos. Y no es para menos. Hay algunos ejemplos de campañas recientes que han tenido resultados interesantes, como es el caso de McDonald’s y la alianza que hizo con la artista audiovisual e influencer Karen X Cheng, quien produjo un anuncio en video realizado completamente con tecnología NeRF (redes neuronales capaces de construir una escena compleja 3D a partir de imágenes 2D) o la idea que tuvo Heinz de experimentar qué pasaba si metía distintos términos en la herramienta DALL-E 2 para reinterpretar la icónica botella de la marca.

No obstante, al usar de manera regular este tipo de tecnologías, uno puede darse cuenta de la imperiosa necesidad de la intervención humana. En el área de posgrados de la Facultad Mexicana de Arquitectura, Diseño y Comunicación de la Universidad La Salle México, no solo incentivamos a los alumnos a que utilicen las herramientas de IA, sino que los guiamos en el proceso para obtener los mejores resultados. Estamos conscientes que la idea de estudiar una Maestría como Dirección Estratégica de Comunicación o Estrategia e Innovación de Marcas (Branding) es, fundamentalmente, para entender cómo ser mejores tomadores de decisiones y poder llegar al siguiente nivel en sus profesiones. Es por ello que realizamos ejercicios en los que hacemos uso de inteligencia artificial como instrumento de creatividad o para ir bocetando ideas. El reto estará siempre en buscar cuáles pueden ser los valores adecuados para que la herramienta sea más y más precisa.

Las innovaciones han sido satanizadas a lo largo de la historia de la humanidad. Hubo grandes oradores entre los griegos que afirmaban que el uso del papiro iba a entorpecer las habilidades de memoria de las personas al permitir tener un registro escrito de lo que tendrían que decir frente a un auditorio más tarde. Hubo profesionales que creyeron que internet mataría diversas industrias como la de la música. Hoy vemos que no fue así, solo la transformó en algo dinámico tanto para artistas como usuarios. Es altamente probable que pase algo similar con la llegada de la IA: los que nos dedicamos a la comunicación y al branding, estaremos obligados a actualizarnos y a utilizar los recursos tecnológicos más útiles. Por ejemplo: ¿qué pasaría su pudiéramos construir experiencias omnicanal que entiendan las necesidades específicas de cada usuario de nuestra nutrida base de datos y sean completamente automatizadas gracias a este tipo de tecnologías? O bien, ¿qué pasaría si pudiéramos tener una centena de ideas para rediseñar la identidad gráfica de un negocio que sirvieran para que un director de arte sea más asertivo al momento de construir un manual que esté adecuado a la misión, visión y valores de la marca? El beneficio inmediato es el ahorro de tiempo, pero la toma de decisiones seguirá siendo humana. Es por ello que privilegiar el aprendizaje con profesionales que se conviertan en guías para cada estudiante es toral en estos tiempos de cambio. Un posgrado es más que un título.