Un claro ejemplo de esta situación es lo ocurrido con la segunda temporada de La Casa de los Famosos México, donde múltiples patrocinadores se retiraron del programa tras una serie de controversias, generando muchas conversaciones y afectando un poco la imagen pública del show. Las marcas como Sabritas, Unilever, Helados Holanda, Rexona, Knorr, DiDi, Vips, Lala, Nescafé y Domino’s Pizza tomaron la decisión de distanciarse de un contenido que comenzó a percibirse como “tóxico” y potencialmente dañino para sus reputaciones.
Esta situación plantea una reflexión crucial sobre el concepto de Brand Safety, es decir, la protección de la imagen de una marca al evitar que se asocie con contenidos, mensajes o comportamientos que puedan dañar su reputación. A continuación, analizaremos cómo los recientes eventos pueden endurecer las políticas de selección de patrocinios y la colaboración con influencers, algo que se había relajado mucho en años anteriores ya que las marcas aprovechando el auge digital fueron cada vez más laxas en el uso de influencers y personajes digitales a pesar de no concordar del todo con los valores de las mismas.
¿Qué es el Brand Safety? Es un conjunto de prácticas que las marcas implementan para asegurarse de que su publicidad o sus colaboraciones se realizan en contextos que no afecten su reputación. En la era digital, donde el contenido se mueve rápidamente y las percepciones de las audiencias pueden cambiar en cuestión de horas, las marcas deben ser extremadamente cautelosas sobre con quién y dónde colocan su imagen. Este concepto se extiende a medios sociales para evitar que los anuncios aparezcan junto a contenido inapropiado o polarizante. También a patrocinios y colaboraciones porque hay que garantizar que los valores de los influencers o los programas que una marca apoya sean consistentes con su imagen.
Los recientes retiros de patrocinadores de La Casa de los Famosos México ilustran cómo la presión social puede desencadenar decisiones drásticas. Las marcas usualmente no quieren verse asociadas a conductas que puedan ser interpretadas como sexistas, misóginas o violentas, como fue el caso en este reality show . Esto seguramente va a llevar a las marcas a volver a ser más rigurosas al seleccionar dónde invierten sus esfuerzos publicitarios. Es algo que solía ser muy estricto en el pasado. Parece que volverá. Algunas de las medidas que podrían endurecerse incluyen el análisis de contenido y valores. Las marcas probablemente exigirán una mayor transparencia en los valores de los programas e influencers que patrocinan. Esto implica una evaluación previa del contenido, asegurando que este no sea solo popular o con alcance, sino también acorde con los principios de la marca. También veremos una mayor evaluación de riesgos reputacionales: al igual que se hace con el riesgo financiero, las marcas podrían emplear análisis más detallados del riesgo reputacional al asociarse con ciertos medios o figuras públicas. Aunque ya se hace, aumentará el monitoreo de los medios sociales y el historial de comportamiento de los influencers (el pasado nos alcanza). Y quizás, lo que vaya a ser más duro, la inclusión de cláusulas de contingencia en los contratos que permitan a las marcas retirarse inmediatamente si el contenido o la conducta del influencer o programa se desvía de los valores acordados.
Lo anterior afectará a algunos influencers sin duda alguna. El auge de los influencers ha sido una bendición para el marketing digital, pero también ha planteado desafíos en términos de control de imagen. Los influencers, como figuras públicas con millones de seguidores, tienen el poder de generar un gran impacto, tanto positivo como negativo. Los influencers tendrán que cuidar y revisar su historial. Aunque soy partidario de que “la ignorancia del pasado no puede ser juzgada con la sabiduría del presente”, las marcas (y sus agencias) ahora van a revisar no solo las publicaciones que un influencer hace mientras colabora con ellos, sino también su historial completo. Comentarios o comportamientos inapropiados en el pasado pueden salir a la luz y afectar negativamente a la relación. Adicionalmente se van a asegurar de que el influencer represente genuinamente los principios que desean proyectar. Y por tanto, empezaremos a ver paulatinamente colaboraciones más selectivas: en lugar de apostar por influencers solo por su popularidad, las marcas podrían optar por trabajar con embajadores de marca que sean más confiables, incluso si tienen audiencias más pequeñas ya que esto reduciría el riesgo de que la marca se vea involucrada en una controversia inesperada.
La Casa de los Famosos México, ha visto un descenso importante en algunas métricas. La más visible es el número de Trends generado a diario. La caída fue dramática tras la salida del participante más polémico: Adrián Marcelo. Lo cual lleva a otra reflexión ya que todo esto tiene muchas capas de análisis. ¿Esta Casa retrata a la sociedad mexicana actual?
Más allá de cada una de nuestras creencias o de lo que consideramos correcto ¿Cuánta gente hay que no lo comparte? ¿Qué rol juegan las minorías ruidosas? ¿Y las mayorías silenciosas? ¿Quiénes son las audiencias del programa? ¿Quiénes lo ven? ¿Quiénes votan? ¿Quiénes interactúan? ¿Quiénes ven sus contenidos derivados? ¿Reconocemos los modelos de monetización de audiencias? ¿Monetizar directamente a tu comunidad digital para no estar sujeto a políticas de Brand Safety? ¿Mantener una imagen intachable y buena reputación para acceder al dinero de patrocinios, marcas y productos? Muchas preguntas en el tintero.
