Para muchas marcas, el video es un pilar en su estrategia de marketing digital. Pero, cuál es la experiencia del cliente con respecto a este recurso que emplean los anunciantes. El informe más reciente del Interactive Advertising Bureau (IAB), titulado “Unconnected Commerce: The Disconnect Between Brands and Consumers in Digital Video Shopping”, explora la brecha significativa entre las estrategias de marketing de las marcas y las expectativas de los consumidores en el contexto del Commerce Video.
Este documento revela información valiosa sobre cómo los anunciantes utilizan el video para captar la atención del consumidor, pero también muestra las áreas donde hay una desconexión que podría tener consecuencias negativas si no se aborda de manera efectiva.
¿Qué es el Commerce Video y por qué es importante?
El Commerce Video ha tomado protagonismo en el panorama del marketing digital. Se refiere a los anuncios en video diseñados específicamente para impulsar acciones del consumidor, tales como generar leads o conducir a una compra. Dichos videos incluyen claras llamadas a la acción (CTA) como “compra ahora” o “suscríbete”.
“Con el video digital —Connected TV (CTV), Social Video y Online Video (OLV)— dominando el consumo de medios digitales de los consumidores, las marcas están capitalizando el Commerce Video como una forma poderosa de interactuar con ellos a gran escala. El término Commerce Video no es parte del lenguaje habitual de los consumidores o anunciantes, sin embargo, está creciendo entre ambos grupos”, señala el informe.
El informe del IAB destaca que el 70% de los anunciantes digitales ya están utilizando el Commerce Video, y casi todos ellos planean aumentar su inversión en esta forma de publicidad en los próximos años. Esto refleja cómo los videos de comercio han pasado de ser una herramienta centrada únicamente en la conciencia de marca a un elemento clave en el proceso de conversión y venta.
El colapso del embudo de compras
Uno de los hallazgos más destacados del estudio es cómo los consumidores están combinando la fase de descubrimiento de productos con la compra en un solo paso.
El 64% de los consumidores cree que los videos de comercio son útiles cuando están comenzando a considerar una compra, lo que demuestra que este tipo de materiales son efectivos no solo para cerrar una venta, sino también para despertar interés en los productos.
Este fenómeno refleja un cambio en el embudo de compras tradicional, donde los consumidores antes se movían lentamente desde la fase de descubrimiento hasta la consideración y finalmente la compra.
De acuerdo con el IAB, ahora el proceso es mucho más dinámico y rápido, lo que plantea nuevos desafíos para las marcas que buscan captar la atención en un entorno saturado de contenido.
Desconexión entre los anunciantes y los consumidores
A pesar de la creciente adopción del Commerce Video, el informe del IAB pone en evidencia una desconexión entre las marcas y los consumidores. Mientras que 96% de los anunciantes creen que sus estrategias de video de comercio son efectivas, 7 de cada 10 consumidores afirman sentirse molestos por estos anuncios al menos una vez al mes. De hecho, un tercio de los consumidores experimenta frustración con estos anuncios al menos una vez a la semana.
Este malestar tiene consecuencias puede traer. Los consumidores que se sienten frustrados con los anuncios de Commerce Video pueden recurrir a la competencia, dejar comentarios negativos en redes sociales o incluso cancelar suscripciones, lo que resulta en una pérdida directa de ventas para las marcas.
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Duración, Frecuencia y Contexto: Tres factores críticos
El informe también revela tres áreas clave donde las marcas pueden mejorar su enfoque hacia el video de comercio: la duración de los anuncios, la frecuencia de los mismos y el contexto en el que se presentan.
- Duración: Mientras que los anunciantes prefieren anuncios de menos de 15 segundos por su brevedad y agilidad, los consumidores prefieren anuncios que duren entre 30 y 60 segundos. Esto les permite procesar mejor la información del producto y tomar decisiones de compra más informadas.
- Frecuencia: Más del 70% de los consumidores encuentra los anuncios de Commerce Video más repetitivos que otros tipos de publicidad, lo que genera frustración. Esto indica que las marcas deben ser más estratégicas en la frecuencia con la que presentan estos anuncios, evitar la sobreexposición que podría llevar al agotamiento publicitario.
- Contexto: Los consumidores prefieren ver videos de comercio cuando están relajados en casa, mientras que los anunciantes no siempre consideran este factor. Las marcas deben ajustar su estrategia para presentar los anuncios en momentos en que los consumidores estén más receptivos a realizar compras.
Otra área subutilizada por los anunciantes es el poder de los creadores de contenido e influencers. Solo 40% de los anunciantes aprovechan los videos de estos creadores en sus campañas de video de comercio, a pesar de que los consumidores los consideran una de las fuentes más influyentes a la hora de tomar decisiones de compra.
Un ajuste en la estrategia
El informe del IAB muestra áreas de oportunidad para optimizar las estrategias de video para alinearse mejor con las expectativas de los consumidores.
La clave para las marcas radica en encontrar un equilibrio entre la duración, la frecuencia y el contexto de los anuncios, así como en aprovechar el contenido de creadores influyentes para resonar más profundamente con su audiencia.
| Enfoque actual de los anunciantes | Oportunidad para los anunciantes |
|---|---|
| Los anunciantes utilizan principalmente el Commerce Video para tácticas de fondo de embudo, con el 69% citando que no juega un rol en la inspiración del descubrimiento. | Los consumidores prefieren que el descubrimiento de marcas se combine con la capacidad de compra. El 64% de los consumidores está de acuerdo en que los anuncios de Commerce Video son útiles cuando están comenzando a pensar en una compra. |
| Casi todos (93%) los anunciantes piensan que las campañas de Commerce Video solo afectan a los consumidores cuando están en “modo de compra”. | El 70% de los consumidores prefiere ver anuncios de Commerce Video cuando están relajados en casa. |
| Los anunciantes tienden a preferir anuncios de Commerce Video más cortos, siendo la longitud más utilizada de menos de 15 segundos. | Al tomar decisiones de compra, los consumidores prefieren anuncios de Commerce Video con una duración de entre 30 y 60 segundos, lo que les da el tiempo necesario para digerir la información detallada del producto, educarse y tomar una decisión de compra. |
| El 91% de los anunciantes usa estrategias de retargeting para llegar repetidamente a los consumidores con mensajes a través de los anuncios de Commerce Video | Más del 70% de los consumidores considera que los anuncios de Commerce Video son más repetitivos que otros tipos de anuncios, citando esto como su principal frustración. Los anunciantes deberían alinearse en los objetivos de frecuencia óptima de mensajes en estrategias de CTV y video en línea. |
| Los anunciantes subestiman la influencia de los videos de creadores, con solo el 40% aprovecha los videos de creadores o influencers en sus campañas de Commerce Video | Los consumidores dicen que los videos de creadores son una de las fuentes más influyentes para ellos al momento de comprar. |
