Básicamente, tuve la oportunidad de asistir a un partido amistoso de un equipo de la Bundesliga y tuve que salir a medio tiempo porque no pude encontrar un lugar adecuado para ver el juego, y no podíamos permanecer en los pasillos y escaleras por cuestiones de seguridad (y de ley). Cabe señalar, que en algunos estadios alemanes, se sigue utilizando el concepto de “stands” o gradas sin asiento para los aficionados. A los alemanes parecía no importarles mucho esta “incomodidad”, pero como vengo con la “escuela americana” del marketing deportivo, me hizo reflexionar sobre que es lo que verdaderamente tendría que resolver este concepto tan mencionado del Fan Experience.
Las necesidades básicas que debe atender una iniciativa de Fan Experience son la accesibilidad y la seguridad. Asegurar que los fans puedan acceder fácilmente a los eventos, tanto física como digitalmente (entradas, streaming, etc.), poderlo observar sin problema alguno y garantizar un entorno seguro, tanto en términos físicos (seguridad en el estadio) como en la protección de datos personales si se trata de eventos online, por ejemplo. Esto es el mínimo. Como me sucedió a mi. La accesibilidad no fue la mejor, pero también tengo que decir que nunca me he sentido inseguro en un estadio alemán.
En otro nivel, pondría el confort y la conveniencia: que haya comodidad en el venue: asientos cómodos, visibilidad adecuada, buena climatización y facilidades como baños y puestos de comida y bebida accesibles y de rápida atención. De la mano, que sea fácil tener una experiencia digital: Interfases intuitivas y amigables para la compra de boletos, streaming o interacción digital.
Resuelto lo anterior, hay que considerar la interactividad, ¿Hay opciones para que los fans interactúen con el evento en tiempo real (votaciones, encuestas, redes sociales, pantalla, social walls, etc.)? ¿Cómo podemos apoyar la participación de los aficionados? Por ejemplo los famosos programas de lealtad o membresía (con su respectivo abono o pase de temporada), las posibilidades de participar en concursos, o interactuar directamente con los deportistas/jugadores, directivos o incluso leyendas de la Institución.
Y luego tratar de ir más allá para lograr la identificación y sentimiento de comunidad. En muchas ocasiones he señalado que para crear una marca exitosa en el deporte debe tener una conexión o lazo significativo con su comunidad con sus fans. Y es aquí dónde se vuelve muy importante fomentar un sentimiento de pertenencia a través de actividades grupales, foros, o eventos especiales. Las experiencias, pues. Hay que ofrecer experiencias personalizadas basadas en las preferencias y el comportamiento del fan (por ejemplo, recomendaciones de merchandising, contenido exclusivo, contenido de preferencia, etc ).
Y finalmente, cómo llevo al fan a que viva una experiencia inolvidable y exclusiva. Es el top del Fan Experience: Acceso a experiencias VIP, tours detrás de cámaras, accesos a comida y bebida premium, upgrade de asientos, etc, lo cual debe traducirse en recuerdos duraderos y significativos: crear momentos inolvidables que los fans puedan atesorar, como recibir artículos de colección (memorabilia), fotos personalizadas y/o seriadas, o compartir momentos destacados en sus medios sociales. Ejemplos sobran.
Estas necesidades deben ser cubiertas de una u otra forma, pero no podemos aspirar a las experiencias inolvidables y exclusivas, si de entrada, no podemos garantizar acceso y seguridad para disfrutar el espectáculo deportivo. A veces, me da la sensación que nos hemos perdido entre todo y lo más elemental lo dejamos de lado. Veámoslo así: será bien difícil llevar a un fan a que se identifique plenamente con un club de fútbol, por ejemplo, si no es capaz de garantizar las bases de la experiencia: accesibilidad, seguridad, confort y conveniencia.
