Google está cambiando el rumbo de su añejo plan de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome y está proponiendo no deshacerse de la tecnología, de acuerdo a Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox. Si bien la compañía dijo que propondría un enfoque que “eleva la elección del usuario”, muchos detalles de esa ruta a seguir permanecen sin definir.
En una entrega anterior en este espacio, tratamos el tema, ante lo que parecía una iniciativa que contagiaría a todos los actores, para bien o para mal. Sin embargo, una segunda consideración, así como la reacción del mercado, obligaron a Google a valorar de nuevo esta medida que tendría un importante impacto, sobre todo en el área de marketing.
“En lugar de desaprobar las cookies de terceros, presentaríamos una nueva experiencia en Chrome que permite a las personas tomar una decisión informada que se aplica a toda su navegación web, y podrían ajustar esa elección en cualquier momento”, escribió Chávez en el blog corporativo. “Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y nos comunicaremos con la industria a medida que lo implementemos”.
Las cookies, pequeños fragmentos de código que permiten a los anunciantes rastrear a los usuarios en la web abierta, representan una parte considerable de la industria de la llamada publicidad programática (ad-tech) que tiene un valor de $180 mil millones de dólares.
Desde que Google anunció por primera vez que se desharía de las cookies en 2020, los anunciantes han estado en una situación de incertidumbre, ya que el gigante tecnológico ha postergado repetidamente su propia fecha límite para eliminarlas gradualmente.
En lugar de las cookies, Google había impulsado una iniciativa llamada Privacy Sandbox, cuyo objetivo era preservar los mecanismos de la publicidad en línea al tiempo que protegía la privacidad del usuario. Sin embargo, su implementación ha sido accidentada: los primeros informes de las empresas de tecnología publicitaria mostraron que, sin las cookies, los editores podrían perder, en algunos casos, entre el 30 y el 60 por ciento de sus ingresos.
A ello, habría que agregar que diversos actores del sector de la publicidad digital, incluidos anunciantes, editores y empresas tecnológicas, manifestaron su preocupación por el posible impacto que una medida de esta índole podría alterar los flujos de ingresos publicitarios y afectar al ecosistema en línea en general.
Otro motivo que influyó en la postergación, es el desafío técnico que resultó de desarrollar una alternativa viable y eficaz a las cookies, que equilibre la privacidad del usuario con las necesidades de los anunciantes y los editores. Las propuestas iniciales, como el aprendizaje federado de cohortes (FLoC), enfrentaron críticas por sus implicaciones para la privacidad y su eficacia.
Por otro lado, los organismos reguladores de varias regiones, incluidas Europa y Estados Unidos, están siguiendo de cerca los planes de Google. Garantizar el cumplimiento de las normas de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), y abordar las cuestiones antimonopolio exigía una reflexión más cuidadosa y una solución sólida.
Si bien la privacidad era una preocupación primordial, eliminar por completo las cookies sin una alternativa bien probada podría haber tenido consecuencias no deseadas para la experiencia del usuario. Google necesitaba asegurarse de que cualquier nueva solución no degradara la experiencia de navegación ni restringiera el acceso a contenido gratuito respaldado por publicidad.
Dada la complejidad del problema, fue que Google decidió ampliar el plazo para la eliminación gradual de las cookies de terceros. Este tiempo adicional le permite realizar pruebas más exhaustivas, recibir comentarios y perfeccionar las soluciones propuestas, lo que garantiza que la transición sea fluida y eficaz para todas las partes involucradas.
Al revertir su decisión inicial y adoptar un enfoque más iterativo y colaborativo, Google pretende crear un ecosistema web sostenible y centrado en la privacidad que satisfaga las necesidades de los usuarios, anunciantes y editores. Por lo pronto, hay cookies para rato en la alacena.
