Es importante destacar que no existe un plan de marketing “genérico” aplicable a todas las organizaciones o situaciones. Por lo tanto, el formato específico de un plan de marketing depende de varios factores:
Audiencia Meta y Propósito
Los elementos incluidos en un plan de marketing dependen en gran medida de quiénes conforman la audiencia y cuál es su propósito. Un plan de marketing para una audiencia interna busca señalar la dirección de las actividades de marketing futuras y se dirige a todos los miembros de la organización que deben llevarlo a cabo o que se verán afectados por él. En estos casos, se pueden incluir elementos como el enfoque estratégico, la estructura organizacional y semblanzas del personal de alto nivel, aspectos que rara vez aparecen en un plan de marketing externo.
Tipo y Complejidad de la Organización
La complejidad del plan de marketing varía según el tipo y tamaño de la organización. Un pequeño restaurante tendrá un plan menos detallado que una gran empresa que atiende a mercados internacionales. El plan del restaurante será relativamente sencillo y se centrará en atender a clientes en un mercado local. En cambio, una gran empresa podría tener una jerarquía de planes de marketing, abarcando diferentes niveles de detalle, desde la organización en su totalidad hasta unidades estratégicas de negocios, productos o líneas de productos específicas.
Industria
Tanto un pequeño negocio como una empresa internacional importante analizan los elementos de su industria. Sin embargo, sus alcances geográficos y grados de complejidad son diferentes, al igual que los periodos que abarcan sus planes. Un plan de marketing de un año podría ser adecuado para una pequeña empresa, mientras que una empresa internacional podría necesitar un horizonte de planificación de cinco años, debido a los largos ciclos de desarrollo de productos para dispositivos y servicios electrónicos nuevos y complejos.
Diferencia con el Plan de Negocios
En contraste, un plan de negocios es un mapa de toda la organización para un periodo futuro específico. Una diferencia clave es que el plan de negocios incluye detalles sobre las actividades de investigación y desarrollo (I+D), operaciones y manufactura de la organización. Incluso para una empresa manufacturera, el plan de marketing podría constituir entre el 60% y el 70% del plan de negocios. En empresas pequeñas como un restaurante o un taller de reparación de automóviles, los planes de marketing y de negocios son casi idénticos.
Recomendaciones de Redacción y Estilo
No existe un conjunto único de directrices para redactar planes de marketing y negocios exitosos, pero en general se aplican las siguientes pautas:
- Estilo Directo y Profesional: Utilizar términos de negocios correctos, sin tecnicismos. Preferir el presente y el futuro en voz activa.
- Ser Positivo y Específico: Comunicar el potencial de éxito con datos específicos, evitando adjetivos superlativos.
- Incluir Cifras: Justificar proyecciones con suposiciones cuantitativas razonables.
- Uso de Viñetas: Destacar y simplificar los párrafos con viñetas para resaltar aspectos clave.
- Encabezados Claros: Utilizar encabezados de primer y segundo nivel para facilitar la transición entre temas y dar más orden al plan.
- Elementos Visuales: Incorporar fotografías, ilustraciones, gráficas y cuadros para resumir grandes cantidades de información.
En resumen, un plan de marketing es esencial para orientar las acciones de marketing de una organización, adaptándose a su audiencia, tipo, complejidad e industria. La redacción debe ser clara, positiva y respaldada con datos específicos, utilizando elementos visuales para mejorar la comprensión.
