Al menos eso demuestra con la aplicaciĆ³n indiscriminada de su polĆtica de atenciĆ³n al cliente, invariablemente manejada mediante una telefonista, sin que haya poder humano para conseguir una comunicaciĆ³n interpersonal que sea selectiva en la atenciĆ³n de casos especiales.
Peter Vabra, en su libro Afermarketing, afirma que es siete veces mĆ”s difĆcil conseguir un nuevo cliente que conservar a los actuales. La clave para ello es identificar y satisfacer las expectativas y necesidades de los que ya son clientes. La hipersegmentaciĆ³n permite ver a los clientes no sĆ³lo como un nĆŗmero o un registro. Cada uno de ellos tiene una expectativa y necesidades particulares en relaciĆ³n con la empresa o instituciĆ³n y una importancia para el negocio. Con base en ello debe darse un trato diferenciado. El trato para un usuario casual no puede ser igual al que debe darse a un cliente de muchos aƱos, segĆŗn lo establecen las propias polĆticas de los bancos, que āpremianā a sus clientes especiales con tarjetas grises o negras, que finalmente sirven para nada.
No suelo referirme a experiencias personales en mi trabajo periodĆstico, pero se me presentĆ³ un caso que ilustra cĆ³mo una instituciĆ³n bancaria dilapida su reputaciĆ³n por descuido o polĆticas equivocadas.
Soy cliente del entonces Banco Nacional de MĆ©xico desde hace mĆ”s de 40 aƱos, en los que me otorgaron la emblemĆ”tica tarjeta BancomĆ”tico. Como debe constar en los archivos de la instituciĆ³n, he sido un cliente ejemplar, de los que llaman totaleros. El 25 de junio hice un pago por $9,348.17, a peticiĆ³n del banco (pago para no generar intereses). No me percatĆ© de que mi saldo era de $9, 348.56 (sĆ, treinta y nueve centavos mĆ”s).Ā Cuando recibĆ mi estado de cuenta vi con extraƱeza el cobro de $555.00 mĆ”s $88.80 de IVA, por concepto de āComisiĆ³n Ext plazo de pago/falta de pagoā De inmediato me comuniquĆ© con el banco para pedirles cancelaran esos cobros, pues yo habĆa pagado en la fecha indicada, a lo que la telefonista me respondiĆ³ que el cargo se debĆa a que habĆa pagado menos de la cantidad exigida por el banco. Le dije que no me habĆa dado cuenta de que me faltaron 39 centavos y que se me hacĆa desproporcionado que por esa pequeƱa omisiĆ³n me castigaran con semejante multa. Me respondiĆ³ que eran polĆticas del banco y que no habĆa algo que hacer para revertir esa multa, aĆŗn cuando le mencionĆ© mi impecable historial, mi antigĆ¼edad como cliente del banco y mi condiciĆ³n de tenedor de una tarjeta que ellos llaman pomposamente Citi Premier.
El pago de los $643.80 no iban a hacerme mĆ”s pobre, pero por curiosidad periodĆstica acudĆ a una sucursal para plantear el asunto al gerente o a alguna persona con criterio y sensibilidad que atendieran mi peticiĆ³n. Desde luego, fue imposible la interacciĆ³n con algĆŗn empleado de la sucursal. SĆ³lo me ofrecieron comunicarme con el mismo inefable call center, en el cual recibĆ la misma respuesta, aĆŗn argumentando que cancelarĆa mi cuenta si no recibĆa la condonaciĆ³n de la multa de marras.
Es increĆble que en una instituciĆ³n bancaria de esas dimensiones no tengan una instancia para atender este tipo de casos, lo cual sĆ³lo exhibe la voracidad de los banqueros, que no flexibilizan su actuar tratĆ”ndose de casos en los que evidentemente se trataba de una omisiĆ³n involuntaria al pagar 39 centavos menos de mi saldo, lo cual no hacĆa diferencia ni ponĆan en peligro la viabilidad del banco como negocio, pero sĆ pusieron en entredicho su reputaciĆ³n y sin inmutarse perderĆ”n a un cliente que les ha dado negocio durante mĆ”s de cuatro dĆ©cadas.
La reputaciĆ³n no sĆ³lo se construye con mensajes propagandĆsticos y con slogan que pretendan convencer de cuĆ”ntos beneficios aporta la empresa al paĆs o a los clientes. PequeƱas acciones como considerar las expectativas y necesidades de un cliente hacen mĆ”s la diferencia que el cobro, a la mala, de $555.00. La buena reputaciĆ³n es el resultado de la implantaciĆ³n de polĆticas y acciones que evidencien el entendimiento de los interlocutores de la instituciĆ³n, en este caso uno de sus clientes. Estas conductas, repetidas, son la diferencia entre la buena y la mala reputaciĆ³n.
Con la conducta descrita, Citi Banamex nos dice que su reputaciĆ³n vale 39 centavosā¦