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Carlos Bonilla

La reputaciĆ³n de Citi Banamex vale 39 centavos

La reputaciĆ³n no sĆ³lo se construye con mensajes propagandĆ­sticos y con slogan que pretendan convencer de cuĆ”ntos beneficios aporta la empresa al paĆ­s o a los clientes

Al menos eso demuestra con la aplicaciĆ³n indiscriminada de su polĆ­tica de atenciĆ³n al cliente, invariablemente manejada mediante una telefonista, sin que haya poder humano para conseguir una comunicaciĆ³n interpersonal que sea selectiva en la atenciĆ³n de casos especiales.

Peter Vabra, en su libro Afermarketing, afirma que es siete veces mĆ”s difĆ­cil conseguir un nuevo cliente que conservar a los actuales. La clave para ello es identificar y satisfacer las expectativas y necesidades de los que ya son clientes. La hipersegmentaciĆ³n permite ver a los clientes no sĆ³lo como un nĆŗmero o un registro. Cada uno de ellos tiene una expectativa y necesidades particulares en relaciĆ³n con la empresa o instituciĆ³n y una importancia para el negocio. Con base en ello debe darse un trato diferenciado. El trato para un usuario casual no puede ser igual al que debe darse a un cliente de muchos aƱos, segĆŗn lo establecen las propias polĆ­ticas de los bancos, que ā€œpremianā€ a sus clientes especiales con tarjetas grises o negras, que finalmente sirven para nada.

No suelo referirme a experiencias personales en mi trabajo periodĆ­stico, pero se me presentĆ³ un caso que ilustra cĆ³mo una instituciĆ³n bancaria dilapida su reputaciĆ³n por descuido o polĆ­ticas equivocadas.

Soy cliente del entonces Banco Nacional de MĆ©xico desde hace mĆ”s de 40 aƱos, en los que me otorgaron la emblemĆ”tica tarjeta BancomĆ”tico. Como debe constar en los archivos de la instituciĆ³n, he sido un cliente ejemplar, de los que llaman totaleros. El 25 de junio hice un pago por $9,348.17, a peticiĆ³n del banco (pago para no generar intereses). No me percatĆ© de que mi saldo era de $9, 348.56 (sĆ­, treinta y nueve centavos mĆ”s).Ā  Cuando recibĆ­ mi estado de cuenta vi con extraƱeza el cobro de $555.00 mĆ”s $88.80 de IVA, por concepto de ā€œComisiĆ³n Ext plazo de pago/falta de pagoā€ De inmediato me comuniquĆ© con el banco para pedirles cancelaran esos cobros, pues yo habĆ­a pagado en la fecha indicada, a lo que la telefonista me respondiĆ³ que el cargo se debĆ­a a que habĆ­a pagado menos de la cantidad exigida por el banco. Le dije que no me habĆ­a dado cuenta de que me faltaron 39 centavos y que se me hacĆ­a desproporcionado que por esa pequeƱa omisiĆ³n me castigaran con semejante multa. Me respondiĆ³ que eran polĆ­ticas del banco y que no habĆ­a algo que hacer para revertir esa multa, aĆŗn cuando le mencionĆ© mi impecable historial, mi antigĆ¼edad como cliente del banco y mi condiciĆ³n de tenedor de una tarjeta que ellos llaman pomposamente Citi Premier.

El pago de los $643.80 no iban a hacerme mĆ”s pobre, pero por curiosidad periodĆ­stica acudĆ­ a una sucursal para plantear el asunto al gerente o a alguna persona con criterio y sensibilidad que atendieran mi peticiĆ³n. Desde luego, fue imposible la interacciĆ³n con algĆŗn empleado de la sucursal. SĆ³lo me ofrecieron comunicarme con el mismo inefable call center, en el cual recibĆ­ la misma respuesta, aĆŗn argumentando que cancelarĆ­a mi cuenta si no recibĆ­a la condonaciĆ³n de la multa de marras.

Es increĆ­ble que en una instituciĆ³n bancaria de esas dimensiones no tengan una instancia para atender este tipo de casos, lo cual sĆ³lo exhibe la voracidad de los banqueros, que no flexibilizan su actuar tratĆ”ndose de casos en los que evidentemente se trataba de una omisiĆ³n involuntaria al pagar 39 centavos menos de mi saldo, lo cual no hacĆ­a diferencia ni ponĆ­an en peligro la viabilidad del banco como negocio, pero sĆ­ pusieron en entredicho su reputaciĆ³n y sin inmutarse perderĆ”n a un cliente que les ha dado negocio durante mĆ”s de cuatro dĆ©cadas.

La reputaciĆ³n no sĆ³lo se construye con mensajes propagandĆ­sticos y con slogan que pretendan convencer de cuĆ”ntos beneficios aporta la empresa al paĆ­s o a los clientes. PequeƱas acciones como considerar las expectativas y necesidades de un cliente hacen mĆ”s la diferencia que el cobro, a la mala, de $555.00. La buena reputaciĆ³n es el resultado de la implantaciĆ³n de polĆ­ticas y acciones que evidencien el entendimiento de los interlocutores de la instituciĆ³n, en este caso uno de sus clientes. Estas conductas, repetidas, son la diferencia entre la buena y la mala reputaciĆ³n.

Con la conducta descrita, Citi Banamex nos dice que su reputaciĆ³n vale 39 centavosā€¦

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