Para muchos, esta columna será una sorpresa, ya que he sido un proponente del uso de datos para la toma de decisiones durante más de 15 años. No obstante, creo que es momento de reconsiderar el papel del involucramiento humano en las estrategias. La marca no puede estar subordinada a los resultados numéricos ni ser una consecuencia directa de ellos. No propongo eliminar los datos, pero debemos reconocer que la llegada de la inteligencia artificial (IA) a la mercadotecnia afecta la aportación humana. Los últimos avances tecnológicos de Apple demuestran que la complejidad matemática ya no será un reto para el usuario promedio; con la simple habilidad de plantear una ecuación, es suficiente para que un iPad de última generación pueda resolverla y entregar resultados en tiempo real. Esto implica que la aportación humana no será el resultado, sino el planteamiento de la pregunta o ecuación.

La tendencia en términos de implementación de inteligencia artificial es que se convierta en parte de la vida diaria de los consumidores, comenzando por el teléfono móvil. Samsung fue el primer proveedor de móviles de relevancia en integrar esta tecnología, y ahora Apple hace lo mismo. Tarde o temprano, el uso de IA será parte de todos los dispositivos que utilizamos. Pensemos en cómo el streaming pasó por una etapa de implementación: la venta de gadgets que agregaban el streaming a televisiones de generaciones anteriores tuvo, en su momento, una participación de mercado interesante. Ahora, la mayoría de las televisiones son inteligentes e incluyen de alguna manera las herramientas que antes requerían una inversión adicional para conectarse a internet. Tecnologías como rabbit.tech demuestran mi argumento: la IA se entregará a las masas a través de dispositivos tecnológicos de transición. Pero, en pocos años, las veremos integradas totalmente en nuestros refrigeradores, autos, teléfonos, televisores y todos los aspectos de la vida diaria.

La tecnología hará que el análisis de información sea mucho más sencillo y, por ende, en términos de marketing se convierta en un diferenciador de menor peso. Debemos recordar que las grandes marcas se alimentan de las mismas fuentes de datos, lo que genera una mínima capacidad de diferenciarse frente al consumidor. Lo vemos en ofertas muy similares en el mercado, como los autos eléctricos provenientes de China, cuyas fórmulas son tan similares que muchas veces es difícil diferenciar un auto de ultra lujo de una versión eléctrica asiática. Para esas marcas, podría parecer una ventaja, pero la realidad es que cada vez vemos menos sorpresa del consumidor frente a los productos; nos hemos llenado de soluciones genéricas. Vean el tablero de instrumentos de un BMW Serie 3 y un Kia K3. La oferta es muy parecida, y esto es causado por la falta de innovación: hemos caído en la imitación.

La innovación del producto debe venir del área de marketing que privilegie los atributos únicos de la marca junto con sus valores. Sólo así podremos crear cambios en la vida de nuestros clientes, justo lo que busca cualquier producto o servicio. Estamos frente a una época en la que muchas estrategias beben del mismo pozo. La llegada de la inteligencia artificial solo hará que este fenómeno se incremente. Es visible en los prompts de ChatGPT, en los que adjetivos como: multifacético, rápido, transformador, inexplorado, integral, inclusivo, profundo, sin precedentes, innovador y crítico son preponderantes, al grado de que es necesario pedir a ChatGPT que los evite.

En marketing, debemos usar esta tecnología como una herramienta que nos ayude a potenciar nuestras habilidades y, en consecuencia, destinar más tiempo a pensar en cómo innovar. Ese es el objetivo de la tecnología, lo mismo que pasó con el procesador de textos que reemplazó a la máquina de escribir. Con este tipo de tecnología se liberó tiempo de la mente humana y, con ello, grandes avances. Si centramos nuestra oferta en lo que nuestros clientes buscan, podremos romper las barreras históricas de nuestras marcas. Es momento de pensar creativamente en soluciones y no privilegiar la velocidad de entrega sobre los resultados únicos.