Junto con esta premisa, sin embargo, surge un creciente reconocimiento de que la forma en que se construyen los resultados importantes basados en el cliente a corto plazo tiene implicaciones vitales para el desempeño de la empresa a largo plazo. Adoptando el punto de vista de que la satisfacción del cliente es un activo estocástico del mercado, algunos mercadólogos han propuesto una perspectiva para medir la calidad objetiva del servicio y la publicidad afectan no solo el nivel de satisfacción del cliente, sino también la heterogeneidad en la satisfacción del cliente y el valor para los accionistas está determinado por la interacción del nivel de satisfacción y la heterogeneidad, a través de su impacto en las ventas de retención, las ventas de adquisición y los costos de servicio.
A pesar de que las organizaciones creen cada vez más en la idea de que la satisfacción del cliente está inexorablemente ligada al valor para los accionistas a largo plazo, los mercados financieros continúan presionando y recompensando el crecimiento empresarial a corto plazo. Para los gerentes que se enfrentan a la toma de decisiones sobre la asignación de recursos, resolver esta tensión crítica requiere un delicado equilibrio entre los objetivos estratégicos de marketing de retención de clientes y adquisición de clientes. Los peligros en este acto de equilibrio son dobles.
Por un lado, está la cuestión obvia impulsada por las métricas: ¿cuáles son los rendimientos de las actividades de marketing específicas? Enmarcados en las nociones de marketing “ofensivo” y “defensivo”, los mercadólogos han investigado durante mucho tiempo los rendimientos de variables como la publicidad y la calidad del servicio para obtener resultados como la satisfacción del cliente, la lealtad, las ganancias y el valor para los accionistas.
Por lo tanto es importante conocer desde el punto de vista empresarial todas las acciones que se verán retribuidas en resultados importantes para la empresa, pero por otro lado considerar las implicaciones que tiene desde el punto de vista de la satisfacción del cliente y de su efecto a largo plazo, siempre considerando la planeación estratégica de la empresa y su planeación de Marketing.
