En un mundo donde la televisión conectada (CTV, por sus siglas en inglés) se ha consolidado como un medio vital para el consumo de contenido, la inversión en publicidad en esta plataforma ha crecido de manera exponencial. No obstante, surge la pregunta crucial: ¿cuál es el “fair share” o la proporción justa de inversión que las marcas deben destinar a la publicidad en CTV? y que un panel hall especializado, respondió en el Congreso Nacional de Mercadotecnia 2024.

De acuerdo a datos de eMarketer, se espera que la inversión en publicidad en CTV en Estados Unidos alcance los 27.5 mil millones de dólares para el 2025, un aumento del 264 por ciento desde el 2017.

Por su parte, Nielsen, indicó que la CTV llega a casi 142 millones de adultos en Estado Unidos, cada semana. Y también detalla que los consumidores ven casi 30 mil millones de minutos de contenido en streaming en CTV por trimestre.

En ese mismo orden, IAB Europa aseguró que se proyecta que los suscriptores OTT en Europa Occidental aumenten de 133 millones en 2019 a 159 millones en 2023.

¿Cuál es el fair share de inversión para la publicidad en CTV?

En la nueva edición del Congreso Nacional de Mercadotecnia 2024, de Merca2.0, dio cita al panel hall en la búsqueda y conexión de audiencias ¿Cuál es el fair share de inversión para la publicidad en CTV en un mix de medios perfecto?, donde voceros de marcas como: Santiago Cortes, Head of Sale de Samsung Ads, Fernanda García, Programmatic Lead Designer de Google, Javiera Betancourt, Regional Producto Development Director de GroupM Nexus y Daniel Rascón, Digital Product Director de Havas Media Group, debatieron del crecimiento de este formato.

Y es que en el dinámico mundo del marketing, uno de los dilemas persistentes es determinar el mix de medios correcto, especialmente cuando se trata de invertir en televisión conectada (CTV) y televisión lineal. Antes de adentrarnos en los insights de los expertos, es crucial definir un dispositivo o pantalla que pueda conectarse a Internet. Hoy en día, prácticamente todas las marcas de televisores ofrecen Smart TVs, siendo Samsung una de las líderes en el mercado. Además, existen diversas maneras de acceder a Internet mediante una pantalla, ya sea a través de consolas de videojuegos, periféricos, o directamente desde la pantalla misma.

En ese sentido se sabe que la pandemia aceleró la adopción de diversos dispositivos para el consumo de video. El usuario ya no se limita a una sola pantalla; puede empezar su día en un smartphone, seguir en una computadora y terminar en una Smart TV. Este cambio en el comportamiento de consumo obliga a las marcas a diversificar sus estrategias de medios para alcanzar a los consumidores en todas sus pantallas. La televisión conectada emerge como una herramienta clave en este ecosistema.

Estrategia integrada y medición

Para construir una estrategia efectiva en CTV, es fundamental tener una visión integrada del contenido de video como un todo. Los usuarios no están en un solo lugar, por lo que la compra de medios debe ser lo menos fragmentada posible. Una estrategia integrada que considere todos los puntos de contacto del consumidor es esencial. Además, la CTV permite medir y ajustar las campañas con una precisión sin precedentes, algo que la televisión lineal no puede ofrecer.

En ese sentido, Fernanda García, Programmatic Lead Designer de Google, indicó que para entender mejor al consumidor actual, debemos considerar su comportamiento diversificado. Desde escuchar un podcast en la mañana, poner música en el trabajo, hasta ver una serie o película al final del día, el camino del consumidor es no lineal y variado. Esta diversidad subraya la importancia de considerar los dispositivos nuevos, como la televisión conectada, en la estrategia de medios. El consumidor de hoy decide qué contenido consumir a demanda, lo que nos obliga a estar presentes en múltiples plataformas y dispositivos.

“Hay que tomar en cuenta sobre todo los dispositivos nuevos como la televisión conectada dentro de nuestro plan de medios y dentro de lo que pensamos sobre los consumidores a los que queremos llegar”, dijo.

Por su parte, Javiera Betancourt, Regional Producto Development Director de GroupM Nexus, manifestó que “es importante entender que de alguna manera ya no utilizamos un solo dispositivo, se hace dispositivo de abierta, que lo veía en un sillón sofá, o sea, la televisión abierta, pero a través de plataforma de streaming, o sea, a través de smartphones. Entonces es importante entender que ese es realmente el cambio del consumo de televisión hoy en día de plataformas”.

“Creo que hoy el consumidor de CTV es muy variado, en cuanto a edades, en cuanto a géneros. Pero en dónde podemos encontrar a este consumidor también hay diferentes estilos de consumo y lo que están viendo ellos es lo que están buscando a través de las diferentes plataformas”, puntualizó Daniel Rascón, Digital Product Director de Havas Media Group.

Y es así, como la clave para una estrategia de medios exitosa en el mundo actual radica en la integración de CTV y televisión lineal. Una estrategia bien diseñada debe considerar los objetivos de la marca, usar los datos disponibles para alcanzar esos objetivos y entender los factores que afectan el consumo de medios. La televisión conectada ofrece una oportunidad única para medir y optimizar las campañas, brindando a las marcas una herramienta poderosa para llegar a los consumidores de manera más efectiva. En resumen, en un mundo donde el streaming domina, la inversión en CTV no solo es recomendable, sino esencial para el éxito en el marketing moderno.

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