- Starbucks recurre a promociones, descuentos y hasta café gratis para competir con Luckin Coffee en China.
- La deflación y la economía estancada en China obligan a las empresas a reducir precios para atraer clientes.
- Starbucks no quiere entrar en una guerra de precios directa y prefiere enfocarse en el crecimiento sostenible, pero las promociones son necesarias para mantenerse competitiva.
Frente a una competencia feroz en el mercado chino, Starbucks se ve forzada a recurrir a promociones, descuentos y café gratis para mantener la cuota de mercado.
Antes que nada, este es el contexto: a medida que rivales que venden a precios bajos, como Luckin Coffee, continúan ganando terreno, la cadena estadounidense enfrenta una mayo presión por parte de los inversores debido a ventas más débiles en sus dos principales mercados: Estados Unidos y China.
La batalla por el mercado chino es clave para Starbucks.
En 2023, Luckin Coffee superó a Starbucks en ventas anuales por primera vez. Sin embargo, la dirección de Starbucks insiste en que no pretende entrar en una guerra de precios.
Belinda Wong, directora ejecutiva de Starbucks en China, dijo en enero que la compañía se centra en un crecimiento sostenible y rentable, una postura que también compartió el fundador Howard Schultz durante una visita a Shanghái en marzo.
A pesar de estas declaraciones, informes y publicaciones en redes sociales de consumidores chinos indican un aumento en el uso de cupones de descuento por parte de Starbucks, publica este lunes 27 de mayo Reuters.
En efecto, la compañía ha comenzado a ofrecer descuentos a través de sus propios programas, transmisiones en vivo en Douyin y plataformas de entrega.
Estas tácticas permiten a los clientes chinos obtener descuentos del 30% o cupones de dos por uno en sus bebidas favoritas sin que la compañía reduzca sus precios de lista oficialmente.
Muchas de estas promociones y descuentos también se aplican en otros países, como Estados Unidos y México, por ejemplo.
Starbucks y las promociones “obligadas”
El uso de cupones, aunque no es cuantificable en su totalidad, ha sido notoriamente más común en Starbucks en los últimos tiempos.
La guerra de precios en el sector del café en China surge en un contexto de deflación y una economía que lucha por recuperarse con salarios estancados.
Jason Yu, director gerente de Kantar Worldpanel en China, le dijo a Reuters que Starbucks no tiene otra opción que competir en precios en un mercado donde las ofertas de bajo costo son la norma.
Para mantener su cuota de mercado, la marca debe reforzar sus promociones y ser muy activo en redes sociales.
En su informe del segundo trimestre, Starbucks reportó una caída del 11% en las ventas en China, llevándolos a reducir sus previsiones de ventas anuales.
En 2022, Starbucks tenía una cuota de mercado del 13.6% en el mercado de cafeterías y bares de China, según Daxue Consulting.
Se estima que el mercado de café tostado en China alcanzará los 13,250 millones de dólares en 2025, un aumento respecto a los 11,700 millones de dólares en 2023.
La estrategia en China
Aunque Starbucks es más selectivo en su enfoque a la distribución de cupones en comparación con sus competidores, sigue ofreciendo promociones, descuentos y café gratis en períodos específicos o para productos determinados.
El precio de un café con leche grande en Luckin es de 29 yuanes (4 dólares), similar al precio de Starbucks de 33 yuanes.
Sin embargo, Luckin frecuentemente vende su café con leche por 9.9 yuanes con un cupón. Otros competidores, como Cotti y KCoffee de KFC, ofrecen precios aún más bajos con cupones y membresías.
Gracias a sus grandes descuentos y rápida expansión, Luckin alcanzó ingresos de 24,860 millones de yuanes (3,450 millones de dólares) en 2023, superando las ventas de Starbucks en China de 3,160 millones de dólares.
A pesar de la competencia de precios, Starbucks debe continuar ofreciendo una experiencia premium en sus tiendas para diferenciarse, según Kantar. La firma estadounidense necesita liderar la innovación y la creación de valor emocional para los consumidores para no perder más terreno frente a sus competidores locales.
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