DoubleVerify (“DV”) plataforma de software líder en medición, datos y análisis de medios digitales, ha anunciado hoy un avance de las conclusiones de su octavo informe anual Global Insights Report, que analiza la calidad de los medios y las tendencias de rendimiento en más de un billón de impresiones de más de 2,000 marcas en 100 mercados. El estudio, ha puesto de manifiesto las oportunidades y los retos de las redes de Retail Media, que siguen ganando popularidad gracias a la riqueza de sus datos de consumo y a su capacidad para llegar al público en el punto de compra, especialmente a medida que se acerca la desaparición de las cookies.

Una red de retail media (RMN) es un canal publicitario ofrecido por un retailer que aprovecha sus datos de consumo de primera mano para dirigirse a audiencias en sus propiedades y redes extendidas. Las RMN combinan dos tipos de inventario para los anunciantes: Owned & Operated (O&O)—anuncios que se publican en los propios sitios o aplicaciones del retailer; y audience extension — anuncios que utilizan los datos de origen del retailer para llegar a los compradores en toda la web.

Brand Suitability & Fraude Publicitario

Los resultados de DV revelan que las RMN superan el índice de calidad de los medios en términos de Brand Suitability y fraude publicitario, con tasas de fraude de casi un tercio (31%) más bajas que el índice de referencia general de fraude de DV y violaciones de Brand Suitability con un 10% más bajas que el índice de referencia general de suitability de DV.

“A medida que aumentan las inversiones en Retail Media, estas cifras son alentadoras” comentó Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify. “Además de ser ricos en datos de primera mano, los RMN registran menos fraudes e infracciones de Brand Suitability que otros entornos. En última instancia, una mejor calidad de los medios, equivale a un mejor rendimiento publicitario”

Viewability & Engagement

Aunque las RMN registraron mejores índices de Brand Suitability y fraudes que la media, la visibilidad en las RMN es un 8% inferior a la referencia de visibilidad de DV. En concreto, el inventario O&O de RMN tuvo una tasa de visualización media de sólo 36%, mientras que el inventario de extensión de audiencia de RMN obtuvo una puntuación considerablemente superior, del 73%. Esta discrepancia refleja el enfoque estratégico de las plataformas de e-commerce que dan prioridad a mejorar la experiencia de compra y maximizar las conversiones, mientras que la optimización de la visibilidad publicitaria suelen quedarse en un segundo plano.

En cualquier caso, la baja puntuación de viewability del inventario RMN de O&O, no debería ser motivo de preocupación. DV descubrió que el inventario de O&O se dirige eficazmente a los compradores cuando es más probable que participen, lo que se traduce en tasas de participación de 183% superiores a la base de atención de DV.

“Los distintos papeles que desempeñan la extensión de audiencia y el inventario O&O en las RMN, requieren una comprensión matizada de los KPIs”, añadió Zagorski. “Aunque los anuncios de extensión de audiencia tienen una mayor visibilidad y exposición, es importante no dejar de lado el alto nivel de participación de los usuarios en el inventario O&O”.

Método: El informe emplea tecnología de DV para analizar más de un billón de impresiones, tanto pre como post-bid, y ofrece un análisis detallado mercado por mercado para Norteamérica, LATAM, EMEA y APAC. Cubre las impresiones de video y display de enero a diciembre de 2023 en desktop, web móvil, aplicación móvil y TV conectada (CTV). El estudio también incluye una encuesta global realizada por Sapio, en la que participaron 1,000 anunciantes de Norteamérica, LATAM, EMEA y APAC