Hace unos días escribí en mi cuenta de Instagram la siguiente frase: “el jefe de tu negocio no eres tú, es el cliente. El te puede correr en el momento en que se vaya con la competencia”.
La frase no es mía, es propiedad de Carlos Mario Giraldo, CEO de Grupo Éxito, el mayor retailer de Colombia. Es decir, una marca que se debe totalmente a los clientes.
En general, el post tuvo muy buenos comentarios, pero no faltaron los que me criticaron por la reflexión, escribiendo incluso algunos comentarios rudos. Siempre habrá “hate” en redes sociales, eso lo entiendo muy bien.
Lo que no me queda claro es como el dueño de un negocio no piense que el cliente es y debe ser lo más importante para que el negocio pueda tener aspiraciones a permanecer en el tiempo.
Algunos comentarios decían que hay clientes que no vale la pena tener. Esto también me llama la atención, debido a que si bien existen clientes que son difíciles en su interacción, es importante que el negocio o la marca traten de comprender porque el comportamiento particular del cliente.
Puede ser porque sus expectativas eran mayores y en algo la marca o negocio falló, por eso la explicación en el comportamiento.
Mi reflexión aquí es que antes de que el negocio tome la decisión de no retener al 100% de clientes, por lo menos debe tener el entendimiento de porque hay algunos clientes que se van. Es imposible tener el 100% de tasa de retención, pero de los que se van, si es obligación del dueño del negocio entender porque lo hicieron.
Uno de los propósitos fundamentales de toda estrategia de lealtad es retener a la mayor cantidad de clientes, evitar que abandonen y se vayan con la competencia. Para esto, una estrategia de lealtad cubre diferentes etapas a través de diferentes mecánicas, incluyendo programas de lealtad.
La metodología que he desarrollado contiene diferentes etapas en la estrategia:
- Conocimiento del cliente: Todo negocio / marca debe conocer quien es el cliente. El conocimiento del cliente incluye saber quien es el usuario de nuestros productos, cual es el segmento de mercado al cual va dirigido nuestro producto & servicio, quien es el cliente “heavy”, es decir, el usuario enamorado de nuestros productos, quien es promotor y quien es detractor. Tener una segmentación de clientes es fundamental en la estrategia. Ahora bien, el conocimiento del cliente no es una tarea sencilla; la neurociencia trata justamente de estudiar el comportamiento de las personas cuando toman determinadas decisiones: los consumidores no piensan como se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen.
- Reconocimiento del cliente: En la etapa de reconocimiento justamente es tener muy claro que no todos los clientes representan el mismo valor. Y ojo, no estoy pensando exclusivamente en el gasto que el cliente hace con el negocio, también se debe incluir el número de interacciones que tiene y el nivel de engagement. Puede ser un cliente que tenga un gasto bajo con el negocio, pero es un fiel promotor de la marca en redes sociales, interactúa en encuestas y está dispuesto a promocionar la marca con amigos y familiares. Ese cliente, aunque su gasto sea bajo, el valor que representa para la marca es muy alto.
- Agradecimiento al cliente: Es la etapa en donde el negocio & marca agradecen al cliente por su preferencia. El agradecimiento es una etapa muy importante porque aquí es en donde se busca crear un lazo emocional con el cliente haciéndolo sentir especial y valorado. Es en donde los programas de lealtad hacen su trabajo, es decir, apreciar la relación del cliente con el negocio a través del otorgamiento de beneficios, trato especializado y diferenciado, beneficios personalizados, etc.
El negocio debe conocer las razones de porque los clientes no regresan. ¿Se debe al producto & servicio? ¿La competencia ofrece algo mejor? ¿Es el precio, calidad, servicio? ¿conveniencia? Son preguntas con respuestas que se deben conocer. Al final, el compromiso de todo dueño de negocio o CEO es hacer que el cliente siempre regrese.
