La proliferación de estos otros signos obedece a un doble objetivo. Promover y proteger a las marcas y a los consumidores.
Otro ejemplo pueden ser las certificaciones de origen, las cuales tienen por objeto proteger una rama de la agricultura y unos productos cuya calidad está profundamente arraigada en un lugar y un saber hacer específicos. La garantía de origen controlado se basa en una concepción subjetiva y cultural de la calidad, junto con un toque de misterio y de carácter único de la zona. Segmenta el mercado al negar la certificación de origen a cualquier producto que no haya sido producido dentro de un área determinada o criado de manera tradicional.
También podemos considerar que los sellos de calidad son herramientas de promoción. Transmiten un concepto diferente de la calidad, que es a la vez más industrial y científico. Los sellos de calidad crean una segmentación vertical, que consta de diferentes niveles de calidad objetiva. No se trata tanto de presentar características típicas como de satisfacer un conjunto estricto de criterios objetivos.
La garantía legal de tipicidad que aporta un sello de origen certificado significa algo más que una simple denominación de origen, una mera etiqueta que indica la procedencia de un producto, en la medida en que esta última no implica ninguna especificidad natural o social, aunque pueda inducir a error al comprador a pensar que existe.
Desde el punto de vista corporativo, elegir entre la política de marca y los signos colectivos es una cuestión de estrategia y de asignación de recursos disponibles. A menudo, los certificados de calidad reducen la percepción de diferencia. Las pequeñas marcas desconocidas también pueden recibir terma. Las marcas definen sus propios estándares: legalmente, no garantizan nada, pero empíricamente transmiten grupos de atributos y valores. Al hacerlo, buscan convertirse en una referencia en sí mismos, si no en la única referencia. Así, en esencia, las marcas se diferencian y comparten muy poco. Las marcas distinguen sus productos. Las marcas fuertes son aquellas que difunden valores y logran segmentar el mercado con sus propios medios.
A nivel operativo, las marcas no se reducen a un mero acto de publicidad. Contienen recomendaciones sobre las especificidades a largo plazo de los productos que llevan su nombre, como precios atractivos, distribución y comercialización eficientes, así como la creación de identidad a través de la publicidad. Es más fácil para una pequeña empresa obtener un sello de calidad para uno de estos productos a través de estrictos esfuerzos de calidad, que emprender la agotadora tarea de crear una marca, que requiere tantos recursos financieros, humanos, técnicos y comerciales. Incluso sin una marca, el corte de la pequeña empresa puede salirse de lo común, gracias en parte a los indicadores legales de calidad.
