Hoy, resta por enumerar las razones por las que, en el fútbol, no podemos confiar ciegamente en los resultados de una investigación de mercado y la data pura. Aclaro nuevamente que estos instrumentos no deben dejarse de lado, pero se debe ser muy riguroso a la hora de evaluar los resultados y confrontarlos bajo el filtro “futbolero” del mercadólogo deportivo.
Apegarse estrictamente a los resultados de una investigación de mercado en el fútbol, puede ser riesgoso por varias razones:
- Subestimación de la Pasión y Emociones: El fútbol es un deporte de pasión y la pasión es irracional, y los sentimientos de los aficionados no siempre se reflejan adecuadamente en los datos de mercado. Un enfoque puramente numérico podría pasar por alto el impacto de eventos significativos que pueden alterar las actitudes y comportamientos de los seguidores. Los aficionados pudieran comportarse diametralmente opuestos a lo que dicen las investigaciones cuando ciertos filtros emocionales son activados.
- Ignorancia de Factores Culturales y Sociales: Los comportamientos de los aficionados al fútbol a menudo están arraigados en la cultura y las dinámicas sociales, las cuales pueden ser difíciles de captar en una investigación de mercado convencional.
- Inadecuación de la Investigación Tradicional: Los métodos de investigación de mercado tradicionales pueden no ser lo suficientemente flexibles para comprender las tendencias emergentes y las manifestaciones espontáneas de fanatismo, especialmente en los medios sociales y plataformas digitales.
- Falta de Contexto: Las investigaciones de mercado pueden proporcionar datos fuera de contexto. Por ejemplo, la popularidad de un jugador podría ser alta, pero si no se entiende el contexto en el que esta popularidad se da, las estrategias de marketing podrían dirigirse mal.
- No Captar Cambios en Tiempo Real: El mundo del deporte y el fútbol cambia rápidamente, y las investigaciones de mercado pueden quedar desactualizadas muy pronto. Depender de datos antiguos puede resultar en estrategias que no coincidan con el estado actual de los sentimientos de los aficionados.
- Sesgos en las Respuestas: Los encuestados pueden dar respuestas que consideran socialmente aceptables o que reflejen cómo les gustaría ver sus comportamientos, en lugar de cómo realmente actúan o sienten, especialmente cuando se trata de pasiones como el fútbol. El miedo a ser mal vistos o conexiones emocionales “secretas” que no pueden interpretar aún son más comunes de lo que uno puede pensar.
- Datos No Accionables: La investigación de mercado podría generar muchos datos, pero si estos no son transformados en información accionable, ninguna estrategia de marketing será efectiva. La “bajada” siempre termina siendo tan importante como el research para generar campañas y experiencias.
¿Cómo le hacemos para mitigar lo anterior? los Sports Marketeers deben combinar los resultados de la investigación de mercado con el análisis en tiempo real de los medios sociales, el monitoreo de plataformas digitales y el engagement directo con los aficionados.
Además, las perspectivas cualitativas y un profundo entendimiento cultural del deporte pueden complementar y enriquecer los insights obtenidos a través de métodos cuantitativos tradicionales que es esto lo que se le suele llamar “feeling” y es que ahí algo que no se puede enseñar en las aulas o talleres, y eso es lo que hace que se diferencian aquellos que suelen trascender en la industria y aquellos que no, igual que sucede en cualquier actividad profesional. Esto ayuda a encontrar eso que no está a la vista, que está oculto, que es una motivación oculta (un insight) y que suele percibirse cuando los datos y ciertos comportamientos “chocan” y aquí es donde la verdadera capacidad del marketero tiene que prevalecer.
Aquel que es capaz de interpretar todo esto y darle la forma debida, son los que han podido ser exitosos en la industria deportiva.
