En ocasiones anteriores he mencionado que las estrategias de lealtad están tomando relevancia y protagonismo en las agendas de los niveles “C” dentro de las marcas y organizaciones que desean ir más allá de simples tácticas de descuentos y promociones.

Esto es muy positivo para la industria porque hace necesario elevar el nivel de entendimiento, contexto, estrategia y ejecución. Dentro de las estrategias de lealtad se encuentran los programas de lealtad que buscan cambiar comportamientos de los usuarios a través del tiempo, por medio de incentivos sobre compras repetidas, con objetivos de retención y de creación de patrones.

¿Pero cómo saber el programa de lealtad está cumpliendo con los objetivos que la organización espera?

No importa si se trata de una organización grande, mediana o pequeña. Si se cuenta con un programa de lealtad vigente, es necesario hacerle un Check Up de Salud de vez en cuando en el tiempo para confirmar su aporte al propósito por lo que fue creado.

Para hacer más sencilla la elaboración y dictamen final resultante del Check Up de Salud, este puede ser dividido por capítulos dentro de los cuales existen diferentes cuestionamientos y métricas que establecerán respuestas, conclusiones y siguientes pasos relevantes y ejecutables. Los capítulos y preguntas son:

Estrategia

• ¿Por qué y para qué se necesita un programa de lealtad?
• ¿La estrategia inicial de la cual se desprendió el programa de lealtad original sigue siendo la misma o cambió en el tiempo?
• ¿La competencia que hace en este sentido? ¿el programa sigue siendo un diferenciador para la marca?
• ¿El programa de lealtad es competitivo vs la competencia?

Organización

• ¿En que nivel de la organización se encuentra el programa de lealtad? ¿es un presupuesto dentro del equipo de marketing o tiene su propia estructura con objetivos claros con presupuesto dedicado?
• ¿Quién es el “sponsor” del programa de lealtad dentro la organización?
• Dentro de la cultura organizacional de la empresa, ¿el programa de lealtad tiene relevancia y aportes claros?
• ¿El programa de lealtad se vive a todos los niveles de la organización? ¿Los empleados son promotores de este?
• ¿Se escucha a la voz del empleado para mejora continua?

Cliente

• ¿La propuesta de valor fue creada con el cliente en el centro?
• ¿El programa de lealtad aporta valor real al cliente? ¿cómo se mide el valor que aporta?
• ¿Cómo evalúa el cliente al programa de lealtad? ¿se mide el NPS y CSAT del programa?
• ¿Se está escuchando la voz del cliente (VOC) para mejora continua? ¿se hacen focus groups de manera constante para escuchar lo que el cliente quisiera o no en el programa?

Finanzas

• ¿El programa de lealtad tiene su propio P&L?
• ¿Se considera solamente como un gasto o inversión?
• ¿Se tiene modelo financiero del programa? Es decir, ¿se conoce con determinación como se generan los ingresos, costos y gastos? ¿qué variables se utilizan para crear y mantener el modelo de negocio?
• ¿Qué método contable se está utilizando? ¿es auditable? ¿Cómo se están determinando los ingresos diferidos? ¿Cómo se calcula los ingresos por vencimientos esperados? ¿A nivel balance general, ¿Cómo se calcula el pasivo?

El hacer un Check Up de salud utilizando como guía las preguntas anteriores, dejará conocer en donde están las fortalezas que se deben mantener, pero, sobre todo, en donde están los puntos débiles y oportunidades en los cuales se debe de poner foco y destino de recursos siguiendo un plan de trabajo y ejecución.

En el siguiente artículo mencionaré los siguientes capítulos a considerar dentro del dictamen, como son propuesta de valor, desempeño o performance, UX, CX y operaciones, así como profundización en algunos temas y métricas particulares.