En mi recorrido sobre diferentes estrategias y programas de lealtad, en esta ocasión quisiera profundizar sobre un programa muy joven y exitoso que tiene operación en Colombia: Puntos Colombia.

Puntos Colombia inició operaciones en agosto del 2018. La empresa fue fundada por Grupo Éxito y Bancolombia, dos de las marcas más reconocidas en ese país y en la región.

El modelo de negocio que tiene la plataforma es de coalición, lo que en inglés se le conoce como “true coalition model” pero con una diferencia importante: los socios fundadores son un retailer y un banco, los dos más grandes del país.

La razón de por qué señalo esta característica es porque la mayoría de los modelos de coalición nacen de socios fundadores en la categoría de aerolíneas y bancos; posteriormente van sumando a otros aliados en diferentes industrias con menor volumen.

El modelo de coalición entre un retailer y banco otorga a la estructura del negocio dos factores fundamentales: frecuencia y monto, dos variables fundamentales para la sostenibilidad de la propuesta de valor y modelo financiero en el largo alcance.

Cuando la estructura principal es una aerolínea y banco, los dos otorgan gasto (monto), pero no una frecuencia alta, lo que al final se traduce en que la propuesta de valor no es tan cotidiana, y sólo es relevante para un grupo menor de usuarios y por, sobre todo, la data y conocimiento de usuarios no es tan profunda, lo que limita la monetización posterior.

Por otro lado, es importante también tener un equilibrio entre socios, ya que cuando el volumen está distribuido entre 2 o 3 socios de la coalición, el modelo tiene contrapesos que permiten el balance de aportaciones. Cuando el volumen proviene en su mayoría de un solo socio, ese modelo no tiene contrapesos y es muy probable que, en el corto o mediano plazo, los otros socios con participación minoritaria empiecen a salirse, ya que el socio mayoritario captura la mayoría de los beneficios y no está dispuesto a ceder con los demás.

Hoy Puntos Colombia es la plataforma de lealtad más grande del país sudamericano, con aproximadamente 6.3 millones de usuarios (de acuerdo con el sitio pragma.com) que tiene como propósito ser relevantes a los consumidores a través de generar ahorro y ser aliado de marcas para que puedan vender más y llegar a nuevos consumidores.

Esto último de acuerdo con una entrevista hecha por la revista Portafolio a la CEO de Puntos Colombia, Mariana Botero. La plataforma es un ecosistema B2B2C en donde la tecnología, las reglas de negocio y la inversión en marketing la aporta Puntos Colombia; en contraparte, los aliados aportan los beneficios al usuario, principalmente puntos que se generan por las compras, así como también el recibir puntos como medio de pago.

Existen cuatro razones principales que impulsan el éxito de Puntos Colombia:

• El apoyo y promoción que dan los socios fundadores, Grupo Éxito y Bancolombia es fundamental. Estos socios han adoptado a la plataforma como su estrategia central de fidelización, por tanto, la promoción que hacen a sus clientes es muy valiosa.
• Entendimiento del comportamiento de los usuarios utilizando analítica avanzada para comprender lo que es relevante para cada uno de ellos, a través del uso responsable de la data transaccional.
• La plataforma ha evolucionado constantemente y es mucho más que un programa de lealtad, y
• El foco estratégico que la empresa ha tenido desde un inicio, creando una propuesta de valor simple y transparente de cara a los usuarios y aliados y en donde trabajan más de 120 colaboradores, todos ellos dedicados y apasionados en entregar la promesa de valor.

Puntos Colombia tiene a otros grandes rivales en la categoría de lealtad dentro del país: Lifemiles y Leal, los cuales también ofrecen propuestas de valor relevantes a los usuarios, sin embargo, lo que destaca a Puntos Colombia es la cotidianeidad que ha logrado con red extensa de aliados.

La plataforma ha evolucionado y dejado de ser un programa de lealtad para convertirse en un ecosistema de lealtad mucho más sofisticado, con el fin de seguir brindando beneficio a los usuarios y aliados.

Hoy cuentan además del programa base, con una tienda online con más de 200 marcas participantes para ganar y usar puntos en e-commerce en marcas participantes, categoría de viajes, la funcionalidad de botón de Puntos Colombia para comprar online y ganar / usar puntos, bonos, Puntos Pay que es una funcionalidad en la App Puntos Colombia que te permitirá usar tus Puntos Colombia y dinero en la compra de servicios de hogar, entretenimiento, música, recargas a celulares y más.

Puntos Colombia es una referencia de éxito, no sólo en Colombia, si no en toda la región, compitiéndole de tu a tu a los programas más exitosos brasileños y chilenos. Las expectativas a futuro es que la plataforma seguirá creciendo en relevancia y en valor monetario.

No existe una valuación pública por ser una empresa privada, pero sin duda está cerca (o ya lo logró) de ser otro unicornio colombiano.