Retomando este tema, a continuación, mis reflexiones y comentarios sobre las predicciones de loyalty que hice a principios del 2023. A manera de resumen, incluyo las 8 predicciones originalmente hechas, pero en esta columna profundizaré de la 5 al número 8 (las anteriores 4 se publicaron en la columna de la semana pasada):
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- Cada vez más, las marcas tienen la necesidad de conocer, reconocer y agradecer al cliente.
- Los ecosistemas digitales exitosos serán los que incluyan elementos de lealtad en su propuesta de valor.
- Cashback, puntos, millas no generan lealtad por si solos. El cliente prefiere marcas con un UX impecable, que hagan personalización y que sean socialmente responsables.
- Todos hablan de data, pero son pocas las organizaciones que conocen cómo obtener el máximo valor de ella.
- Zero y First party data
- Cryptos y NFTs.
- Retal media network
- Gamification
En el punto no. 5, zero and first party data hay novedades. Google anunció que el navegador Chrome eliminará gradualmente el uso de cookies de terceras partes hacia el Q3 y Q4 del 2024. Ahora, siendo muy contundentes, la eliminación de cookies no quiere decir que se detendrá por completo la trazabilidad de los usuarios. Por tanto, la relevancia de capturar zero y first party data fue y sigue siendo fundamental para las marcas. Las estrategias de lealtad pueden ser un habilitador para lograrlo. Capturar información de los clientes directamente por parte de ellos es clave para las diferentes etapas de lealtad (conocimiento, reconocimiento y agradecimiento). Esta predicción seguirá estando vigente por más tiempo.
En el punto no 6, cryptos y NFTs, sin duda alguna, la predicción también se cumplió de forma contundente. El 2023 fue un mejor año en términos de desempeño de las crypto monedas, pero ese no es tanto el problema si no la adopción en el mercado masivo. Crypto monedas y NFTs siguen siendo una tendencia que no ha sido adoptada por las grandes masas en las estrategias de lealtad. Es de nicho y para personas que gustan de invertir más allá de lo convencional. Aún son pocas las opciones en los programas de recompensas que ofrecen estas alternativas digitales. No desaparecerá, pero tampoco será un tema prioritario.
El punto no 7 es una realidad, e igual que como la IA llegó para quedarse y utilizarse en estrategias de lealtad (de esta hablaré en otra columna), la monetización partiendo de estrategias de lealtad será una tendencia creciente, y retail media es una forma de hacerlo. De acuerdo con Statista, el gasto en USA de publicidad hecho en retail media durante el 2023 fue de US$ 45 billones. Insider intelligence pronostica que el gasto en esta modalidad más que se duplicará entre el 2023 y 2027 llegando a US$ 100 billones, con crecimientos año tras año en promedio del 20%, mientras que el gasto en publicidad convencional crecerá en promedio 6.5%. Las estrategias de lealtad son una palanca para habilitar este esquema de monetización, ya que se tiene, además de la contactabilidad de los clientes (zero y first party data), la historia y trazabilidad del comportamiento del consumidor.
El punto 8 “gamification”: también se cumplió la predicción. Sigue habiendo confusión entre gamification y gaming. El autor Yu-Kai Chou describe muy bien en su libro Gamification de lo que se trata. El buen uso de gamificación no comienza simplemente con agregar elementos de juego como puntos, medallas y tablas de posiciones, sino que, en cambio, debe comenzar examinando cómo se motivan los impulsos fundamentales (Chou, 2014). En conjunto con la mecánica de juego, se incluye también la psicología motivacional, economía del comportamiento y neurobiología, idealmente equilibrando al mismo tiempo los objetivos comerciales y creando sistemas que generen retorno de inversión (Chou, 2015). Generalmente se habla de gamification a la ligera y sin profundidad en la ejecución. Seguiremos viendo mucho desconocimiento en esta materia.
En las siguientes semanas publicaré mis predicciones de loyalty para el 2024, pero adelantando algo sobre el contenido serán temas relativos a inteligencia artificial, modelos de lealtad B2C, B2B y B2B2C, digitalización, entre otras tendencias que estaremos observando.
