En enero del 2023, escribí un par de columnas para @merca2.0 sobre cuales, desde mi punto de vista, serían las predicciones y tendencias en loyalty para este año que está terminando (https://www.merca20.com/customer-loyalty-predicciones-2023/). A continuación, las 8 predicciones del 2023 así como mis reflexiones de lo visto en estos últimos 12 meses:
- Cada vez más, las marcas tienen la necesidad de conocer, reconocer y agradecer al cliente.
- Los ecosistemas digitales exitosos serán los que incluyan elementos de lealtad en su propuesta de valor.
- Cashback, puntos, millas no generan lealtad por si solos. El cliente prefiere marcas con un UX impecable, que hagan personalización y que sean socialmente responsables.
- Todos hablan de data, pero son pocas las organizaciones que conocen cómo obtener el máximo valor de ella.
- Zero y First party data
- Cryptos y NFTs.
- Retal media network
- Gamification
Me gustaría comenzar con la siguiente afirmación: “Hoy, las estrategias de lealtad se han vuelto tan relevantes para muchas de las marcas más reconocidas que están dentro de las conversaciones del C-Suite y forman parte de su plan de negocios de largo plazo”.
Por otro lado, el nivel de profundidad y conocimiento que hoy tienen las organizaciones sobre las estrategias de lealtad es más profundo. Lo anterior igualmente es reafirmado por las principales firmas de consultoría que, dentro de sus propuestas y recomendaciones para el crecimiento de las marcas, diferenciación, customer centricity y sostenibilidad en el largo plazo, entre otras, recomiendan elementos de lealtad como una palanca fundamental a considerar.
A manera de resumen general, las predicciones se cumplieron, pero comparto además algunas reflexiones sobre cada una de ellas:
En el punto no. 1, es una realidad que cada vez existe más la necesidad de conocer, reconocer y agradecer a los consumidores. Conocer quien es el consumidor suena obvio pero la mayoría de las marcas desconocen a sus clientes, incluso los más importantes. Si la marca no conoce a sus clientes, no podrá establecer estrategias de tratamiento ni de engagement para retenerlos. El nombre del juego hoy es engagement y retención, no es adquisición.
El punto no. 2 sigue siendo exclusivo de ciertas marcas, que tienen la visión de crear ecosistemas transaccionales, que le permitan al cliente acceder a una variedad de opciones de productos y servicios interconectados entre sí para incrementar la propuesta de valor logrando que no tenga razones para abandonar. Ejemplos de ecosistemas como el de WeChat que logran tener una tasa de retención del 98.3%. Una de las razones de tener tasas tan bajas de abandono es porque WeChat forma parte de la cotidianidad de muchos millones de personas. El secreto de WeChat se llama hábito y es su palanca de loyalty. Otro ejemplo de ecosistema exitoso es Apple con una tasa de retención del 90%. Su palanca de lealtad se llama UX.
El punto no. 3 es una realidad. El UX pesa más que otros factores como programas de puntos, cashback o similares. De acuerdo con una publicación realizada por Deloitte se menciona que la experiencia del cliente es igual o más importante que esquemas tradicionales de puntos u otros mecanismos. Por otro lado, de acuerdo con un documento publicado por McKinsey se establece que la personalización es un acelerador de crecimiento para las marcas. Una mayor personalización significa que la marca ofrecerá un mejor UX a sus clientes. El mismo reporte establece que los consumidores no solo desean personalización, la exigen. Con una la lealtad al producto y a las marcas más fugaz, hacer un UX correctamente es crucial. Aproximadamente el 75% de los consumidores probaron un nuevo comportamiento de compra en los últimos 18 meses, y más del 80% de ellos tienen la intención de continuar con esos nuevos comportamientos. La marca que logre diseñar un UX sencillo será quien logre tener la mayor tasa de retención.
El punto no 4 sigue siendo una realidad. Recuerdo que en los años cercanos a 2010 se publicaron muchos documentos que decían que la data era el nuevo petróleo. Que las organizaciones deberían estar construyendo inteligencia y capacidades alrededor de este gran activo. Que la marca que no tuviera data de sus consumidores no sería capaz de subsistir en el tiempo. Lo anterior sigue siendo muy vigente, nada ha cambiado. La data es la energía limpia (no petróleo) que le dará sostenibilidad a los negocios en el tiempo. Lo que no ha cambiado es que son muy pocas las organizaciones que la logran utilizar de la mejor forma para regresarle valor al cliente. Aun no se ve a gran escala un uso responsable y respetuoso por la confidencialidad y derechos de los consumidores. Lo anterior pasa desde capacidades de arquitectura tecnológica, leyes estrictas de privacidad y de uso de datos personales, de capacidades intelectuales para poderla interpretar correctamente, etc…La gran diferencia en este punto hoy se llama inteligencia artificial. Este puede ser un gran diferenciador para el uso máximo y entendimiento profundo de la data. Estaremos viendo una tendencia muy diferente en los próximos años.
Las reflexiones de los puntos 5 al 8 las incluiré en la columna de la próxima semana.
