Dentro de las diferentes estrategias de lealtad, existe la posibilidad de crear un programa de lealtad que busque cumplir diferentes propósitos de la organización tales como diferenciación de la competencia, engagement, atracción de clientes nuevos, retención de existentes, venta incremental, entre otros. La decisión de crear un programa de lealtad debe tener un análisis profundo con distintos ángulos de óptica empezando por la del cliente, la financiera, operativa, tecnológica, etc.

Dentro de estas decisiones críticas se encuentra la de definir el modelo que el programa de lealtad tendrá. Existen varios modelos a evaluar de los cuales he mencionado en otras publicaciones:

• Modelo de membresías
• Unimarca o stand alone
• Modelo sombrilla
• Multi aliado
• Coalición

Los modelos de coalición y multi aliado a simple vista son muy similares, pero tienen diferencias profundas en diferentes dimensiones:

• Modelo de alianza

En el modelo coalición el esquema de alianza es más íntimo y profundo. Existe un operador central quien es el que establece las condiciones base y estructurales del programa, tales como propuesta de valor, modelo financiero, marcas e industrias participantes en la coalición, integraciones tecnológicas y de data, entre otras. Son alianzas con contratos multi anuales comúnmente con estrictas condiciones de salida. El modelo multi aliado incluye a diferentes marcas, pero con integraciones más básicas en tecnología y data; son contratos comerciales en donde lo que rige principalmente es el precio del intercambio y las condiciones de salida son más livianas.

• Marca dominante

En el modelo coalición existe una marca dominante neutral que es generalmente el nombre del programa y alrededor de él se establecen las marcas participantes. Ejemplos como este están Airmiles, Dotz, Puntos Colombia y SPIN Premia. En el modelo multi aliado si existe una marca central y los aliados participantes exhiben sus marcas con mayor equilibrio entre todas. Ejemplos de modelos multi aliados están los programas de viajero frecuente como el programa Delta Skymiles que incluye la opción de ganar y usar millas en otras aerolíneas, hoteles y renta de autos y tarjetas de marca compartida con diferentes bancos.

• Tecnología

La integración tecnológica en un modelo de coalición debe ser profunda considerando un diseño de UX/UI en conjunto. Muchas veces el modelo coalición requiere integración directa de la plataforma de lealtad a los POS y checkout de los aliados para que la experiencia de uso sea natural como parte del producto/servicio del aliado. En la opción multi aliado la integración generalmente es menos profunda, no hay necesidad de tocar POS o checkout ya que utilizan opciones intermedias (middleware) que funcionan como puentes de comunicación entre ambas tecnologías.

• Data

Dentro de las diferencias principales entre ambos modelos está el gobierno y acceso a la data. El modelo coalición persigue un modelo federado, en donde el programa tiene una vista completa de los usuarios y transacciones. Existe un propósito en común de compartir data de clientes y transaccional que se genera en el programa y por fuera de éste para un entendimiento más profundo. De regreso, los aliados reciben análisis con vista holística de todo el ecosistema. Estos análisis son en forma directa (cuando son clientes originados por el aliado) y en forma de audiencias cuando provienen de otras fuentes. Se requieren contratos muy estrictos en el gobierno de data incluyendo las regulaciones de protección y privacidad de los datos de los clientes. En el modelo multi aliado la integración de data es muy superficial, generalmente quedando en un nivel de compartir datos transaccionales, pero no de comportamientos ni audiencias.

• Growth

En una coalición de diferentes aliados, se definen planes de trabajo o JBPs que persiguen diferentes propósitos: adquisición, retención, venta incremental, ticket promedio, otros. Es muy común establecer iniciativas entre varios aliados del programa, de tal forma que se crean propuestas potentes involucrando a 2 o más marcas. En el esquema multi aliado generalmente se comunican una o máximo dos marcas debido a que la integración comercial busca generar actividad entre las marcas comunicantes.

Existe un mito que los programas de coalición tienen una vida determinada y luego terminan por agotarse a falta de acuerdos entre las marcas participantes. Si bien esto ha sucedido en diferentes mercados, también existen ejemplos exitosos y longevos como Airmiles que opera desde 1988 y Dotz que inició en el mercado brasileño desde el año 2000. Mucho depende de la estructura y del modelo de convivencia entre los aliados. En resumen, ambos esquemas tienen sus ventajas y desventajas, depende de lo que se busque estratégicamente y del balance equitativo que debe prevalecer. Una buena gestión del programa de coalición entregará beneficios a todos los participantes.