La segmentación de mercados es uno de los procesos estratégicos de marketing que identifica los clientes que la empresa desea tener y que le generan un adecuado flujo de efectivo. El objetivo de la segmentación es relativamente simple: identificar los consumidores que más ingresos traen a la empresa. 

La realización de una segmentación generalmente se hace pensando en la edad de los consumidores, de ahí se identifican las generaciones que luego se consideran segmentos de mercado. La Generación Silenciosa es aquella nacida entre 1920 y 1940. Los Baby Boomers son la generación de los nacidos entre 1946 y 1964. La Generación X identifica a los nacidos entre 1965 y 1979; mientras que la Generación Y (también conocida como Millennials o Globales) habrían nacido entre 1980 y 2000. Por último, la Generación Z llegó al mundo entre el 2000 y 2010 mientras que los Centennials después de 2010. Algunos han definido a los Pandemials, aquellos que nacieron durante la pandemia de Covid-19. 

Clasificar las generaciones de acuerdo con el año de nacimiento representa un método fácil de segmentar mercado con relevantes desventajas. Los periodos considerados son amplios y definidos por eventos, tecnologías o factores que se reconocen sucedieron en esos años. De esa manera se presume que todos los consumidores han sido influidos de similar manera y tienen comportamientos de compra parecidos. Esto no es acertado ni suficiente. 

Para definir un segmento de mercado lo más conveniente es considerar las necesidades que tienen los consumidores y que los productos de la empresa pueden satisfacer. Considerar solamente consumidores por generación puede llevar a dejar de lado aquellos con similares o iguales comportamientos que pertenecen a otra generación. 

Una segmentación basada en necesidades implica agrupar a los consumidores en base a sus propias necesidades y deseos. Al hacerlo se puede tener un mejor entendimiento del mercado que se atiende o puede atenderse. Con esto, el mensaje que se les comunica a los consumidores es más específico y ellos lo entienden mejor. Este tipo de segmentación considera elementos demográficos (edad, ingreso, etc.), geográficos (ubicación, localización, etc.) y de comportamiento (compras, frecuencia, motivos…). Adicionalmente, esta segmentación involucra identificar los temas de interés de los consumidores junto con sus problemas, motivaciones y búsquedas de mejora. 

La segmentación basada en necesidades es un proceso por el cual la empresa identifica un grupo de consumidores con similares problemas, deseos o necesidades. Teniendo esa identificación, lo que sigue es una serie de pasos para decidir en cuál segmento o parte del segmento conviene enfocarse. Entre los segmentos más comunes se tienen aquellos a los que los precios le son más relevantes a los consumidores, aquellos donde la calidad y la marca es lo más relevante, aquellos para quien tener un enfoque de servicio es lo más importante o aquellos que ven a la empresa como una entidad confiable. Cada uno de estos segmentos puede encontrarse en consumidores que pertenecen a más de una generación, de ahí la relevancia de una adecuada segmentación basada en necesidades, deseos y/o problemas por resolver de los consumidores.

El valor que cada uno genere es un factor adecuado para la selección de los segmentos a perseguir. Cada segmento tiene un valor que puede estimarse al multiplicar la cantidad de consumidores que lo integran por la cantidad de veces que compran y el precio que pagan en cada ocasión, menos los gastos de marketing y otros costos. Considerando el margen que representa cada segmento se puede tomar la mejor decisión para la empresa. Aunque el atractivo del mayor valor potencial es contundente, en algunas ocasiones la empresa decidirá con base en otras consideraciones, como presencia en el mercado, tamaño de mercado, facilidad de entrada o salida, entre muchas más.

En tiempos de incertidumbre, los consumidores requieren que las empresas entiendan sus características, personalidad, necesidades y deseos. Los consumidores escogen la marca que mejor los entienda o que adecuadamente los identifique. Todo esto conlleva ciertas ventajas para la empresa, como un adecuado enfoque, ofrecer el mejor precio que el segmento desea pagar, brindar la calidad que el consumidor demanda y proporcionar el servicio adecuado entre otras variables que afectan la rentabilidad. Una adecuada segmentación genera los mejores ingresos para la empresa mientras provee el mayor valor a sus consumidores.