El mundo de la publicidad está lleno de fórmulas mágicas y profetas que prometen resultados milagrosos en tiempo récord. Y la realidad es que la publicidad no hace milagros.
Muchas empresas y negocios caen en la trampa de contratar agencias que les prometen triplicar y cuadruplicar sus ventas desde el primer mes; o lograr resultados exitosos de reconocimiento de marca, alcance, engagement en tiempo récord. El mundo digital ha disparado esta tendencia, como lo expresan estas frases que se encuentran en algunos anuncios:
“Aumenta 10,000 USD al mes tu facturación garantizada por contrato por mentoría”.
“Conoce la estrategia comprobada en que te pedirán citas de cientos de clientes potenciales”.
“Nuevo programa que te lleva de la mano para crecer brutalmente tus ventas en menos de 6 meses”.
¿Humo? ¿Promesas con letra pequeña? Hoy es muy común que se contraten agencias de publicidad digitales con el único objetivo de vender. Y a la publicidad y al marketing digital no se les puede dejar toda la responsabilidad del éxito:
- ¿Qué pasa con el producto? ¿es diferente? ¿es único? ¿Tiene una promesa relevante de valor? ¿El precio está de acuerdo con el contexto del mercado?
- ¿Y la estrategia de distribución? ¿se está llegando a los canales correctos? ¿se tiene la suficiente visibilidad de producto? ¿se cuenta con el suficiente inventario?
- ¿Qué pasa con la experiencia de entrega? ¿sorprende? ¿llega en los tiempos a los que el consumidor está acostumbrado hoy?
- ¿Y la experiencia de servicio? ¿Se cuenta con una buena estrategia postventa? ¿Se atienden de manera correcta los comentarios y solicitudes de los clientes?
La comunicación se está viendo como la variable determinante a la hora de generar retorno de inversión. Muchos creen que la gente ve el anuncio, le da clic y compra; pero el proceso es más largo y complejo. Algunos datos que hemos experimentado con clientes de diferentes categorías y mercados de Latinoamérica nos muestran que un usuario necesita ver un anuncio entre 20 y 40 veces para empezar a considerar la marca.
Y esto se hace más complejo cuando, según un análisis realizado por Neuromedia, recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a 6.000 impactos diarios, de los cuales el público se fija en unos 18 o 20 mensajes al día.
La batalla por sobresalir es constante. La creatividad y el aprovechamiento de cada canal, juegan roles trascendentales a la hora de conectar efectivamente con las audiencias que nos interesan. Por eso la ecuación básica en comunicación se mantiene vigente: mensaje + repetición. Y a esto le agregaría: + tiempo + constancia + presupuesto.
Pero las estrategias de largo plazo están en crisis y la inmediatez de lograr ventas es lo que importa. Los negocios y las marcas toman tiempo en construirse. Exigen un foco claro, constancia en el tiempo, esfuerzo, dedicación y presupuesto. Nadie compra sin conocer algo y sin establecer una relación de confianza. La reputación se empieza a construir con discursos, pero sobre todo con la relación promesa + desempeño.
Coca-Cola, en su primer año, vendió 25 botellas; Starbucks inició operaciones en 1971 y en 1982, contaba apenas con 4 tiendas; Apple se fundó en 1976 y el Apple I vendió solo 200 unidades; Zara, creada en 1975, sólo hasta 1988 creó su primera tienda fuera de España; Airbnb nació en 2006 y empezó a despegar en 2010 cuando recibió $600.000 dólares de inversión con Sequoia Capital.
El error está en creer que las agencias de publicidad son un canal de ventas y van a lograr hacer crecer el negocio. Sí y no. Es parte de la solución, pero no es el todo. Si una empresa solo quiere vender ¿no le será más útil contratar una fuerza de ventas?
