La forma en que podemos traducir los componentes emocionales en la comunicación ha sido estudiada exhaustivamente a lo largo de los años. En una de las obras más influyentes de la antigüedad, el libro de Retórica, el famoso filósofo griego Aristóteles investigó el arte del bien decir y nos trajo tres pilares principales para una estrategia de comunicación efectiva y persuasiva: Ethos, que está directamente relacionado con el conocimiento y la credibilidad del hablante; Logos, que apela a los argumentos lógicos; Y por último, Pathos, que habla del estado emocional de la audiencia . Las emociones son, sin duda, una parte importante de cómo se recibirá el mensaje y del impacto que puede tener en la audiencia. Because of it’s relevancy to the marketing strategy, Amazon Ads llevó el tema al escenario de Advertising Week LATAM con la sesión “Descubre el poder de las pasiones: Creando una experiencia publicitaria valiosa”. L’Oréal, Sanofi y Amazon Music también aparecieron en el panel para profundizar en el impacto de la pasión en los fanáticos y las marcas junto a una participación especial de Alexa.

Las pasiones dependen en gran medida de las emociones y son la brújula a la hora de decidir a qué conciertos assistir, películas a ver, restaurantes a visitar y la lista continúa. Si bien ayudan a guiar nuestras elecciones diarias y forman parte de nuestro proceso de toma de decisiones, también conectan a las personas de una manera que sólo algunas otras cosas en el mundo podrían hacerlo. No sólo por el fuerte componente emocional, sino también porque hablan de nuestra identidad, nuestros deseos y necesidades. Es por la pasión que nos conectamos con la música, deportes, películas, arte, cómics y mucho más, y es por ella también que nos convertimos en fanáticos.

Izquierda a derecha: Hernando Cortés, Carlos Fanjul, Diana Perez, Paul Forat, and Mariana Trejo.

Como fanáticos construimos comunidades y nos reunimos tomando en cuenta las pasiones e intereses que conocemos y amamos, esencialmente desarrollando y alimentando fandoms en torno a nuestras aficiones. Las comunidades diversas y apasionadas que surgen de los fandoms pueden brindar espacios gratificantes que son esenciales para una vida feliz y significativa. Son algo en lo que todos pueden participar, independientemente de su edad, identidad de género, estatus socioeconómico u otros calificativos. El hecho de que tantas comunidades de fans sean ahora tan visibles, tan accesibles y tan tolerantes nos permite sentirnos más cómodos que nunca expresándose como individuos. Esto es algo genial y que puede mantener nuestras identidades como fanáticos con un verdadero sentimiento de orgullo.

Es fácil asumir que ser fan tiene que ver sólo con entretenimiento, escape y diversión, mientras que para la mayoría de los fanáticos hay mucho más detrás. La cultura de los fanáticos en realidad ayuda a satisfacer muchas otras necesidades sociales y emocionales fundamentales. Amazon Ads realizó una encuesta a fans a través de una investigación publicada bajo el nombre de Anatomía de las tendencias, con la cual pudo entender que ser fan también ayuda a experimentar una sensación de empoderamiento, ayuda a forjar identidades y permite experimentar un sentimiento de pertenencia.

¿Por qué esto es importante para las marcas? 

Los puntos de pasión pueden indicar qué les gusta a los consumidores. Hoy en día, los fanáticos buscan nuevas formas de participar y conectarse, y dan la bienvenida a las marcas que aportan valor a sus pasiones. Las marcas no sólo tienen permiso para interactuar con los universos de las audiencias, sino que también cuentan con su estímulo. De hecho, el 67% de los fanáticos encuestados se sienten positivos hacia las marcas que han estado involucradas con sus fandoms durante períodos prolongados de tiempo y el 70% de los fanáticos encuestados disfrutan ver marcas patrocinando o creando contenido relacionado con su fandom.

Los fanáticos darán la bienvenida a las marcas a sus espacios si muestran integridad, autenticidad y relevancia en sus acciones, incluso si la marca no tiene una conexión directa con un fandom. Las marcas están invitadas a unirse a fandoms, siempre y cuando agreguen valor a las comunidades, como hizo Sanofi y L’Oréal. “Utilizamos ‘creatividades’ que son nativas del mundo de los juegos y abordarán la pasión de la audiencia. Fue la primera vez que Sanofi como una marca farmacéutica utilizó este enfoque en Twitch.”, destaca Mariana Trejo, Head de Comercio Electrónico de Sanofi México.

Mariana Trejo – Head de Comércio Electrónico de Sanofi México

Para los profesionales en marketing que se ven desafiados por la fragmentación de los medios y las entradas ilimitadas para captar la atención de la audiencia, encontrar formas de llegar e interactuar de manera efectiva es casi como tratar de encontrar una aguja en un pajar. Además de que los mexicanos pasan en promedio más de 12 horas diarias en Internet Gloria Mark encontró en su libro “Lapso de atención: una forma innovadora de restaurar el equilibrio, la felicidad y la productividad”. Aprovechar los puntos de pasión de la audiencia y, por lo tanto, vincularse con ellos a través de sus emociones y sentimientos, tiene el poder de desbloquear una conexión significativa no solo haciendo que la audiencia preste atención a lo que tienes que decir, sino también interactuando activamente con ello. Ese es el punto ideal para estrategias de marca efectivas.

¿Pero cómo se puede llegar allí?

Amazon Ads opera en esta intersección de medios, tecnología, conocimientos y contenido con el objetivo de ayudar a las marcas a planificar y ejecutar estrategias de marketing centradas en sus pasiones gracias a la capacidad de conectar a las audiencias con el contenido que les encanta ver. Los consumidores interactúan con Amazon para algo más que comprar e incluso hay música en esta relación, a través de Amazon Music. “Invito a las marcas a que piensen en crear una coneccion honesta y pura con el fan, antes, inclusive, de pensar en un beneficio para ello.”, comparte Paul Forat, Head de Amazon Music México.

Paul Forat – Head de Amazon Music México

También se suman a conversación de entretenimiento con Prime Video, por ejemplo, que ofrece a los miembros Prime miles de películas, series y deportes, todos disponibles para verlos en cientos de dispositivos compatibles, incluidos los galardonados Amazon Originals y otras exclusivas como El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder, The Boys, De Viaje con los Derbez, Cassandro, La Caída y los ganadores del Daytime Emmy LOL: Last One Laughing y Pan y Circo. Empezando el Q2 2024, las marcas podrán llegar a los miembros Prime con anuncios en Prime Video. Los mensajes de las marcas tendrán la capacidad de llegar a una amplia audiencia en el país, conectando con los espectadores a gran escala. ¡Atraigan a los compradores y tengan miembros Prime a través de una variedad de formatos! Este es un gran paso para unirse a la conversación donde los clientes disfrutan del contenido original y exclusivo, o sea, donde están sus pasiones.