Cuando los especialistas de marketing, growth y planeación comentan sobre estrategias de lealtad, generalmente mencionan atributos que se deben tomar en cuenta como relevancia, consistencia, transparencia, sencillez, de alto valor percibido, entre otros. Sin duda, todos estos atributos son importantes. Pero existe uno que a mi opinión ha ganado notoriedad y que debe tomarse en cuenta en el diseño de la estrategia: cotidianidad.
Cuando una persona se registra en un programa de viajero frecuente disfruta de los beneficios cuando viaja y cuando está dentro del ecosistema de la aerolínea, como aeropuertos, salas VIP de espera, fila preferencial, maleta extra sin costo, acenso de categoría, etc. Pero ¿qué pasa cuando la persona está en tierra y no tiene pensado viajar? Pocos programas de viajero frecuente te permiten seguir disfrutando de beneficios cotidianos sin la necesidad de viajar. En EU, previo a la pandemia, el promedio anual por persona viajando en avión es de 1 a 2 viajes. En México, ese promedio es mucho menor: de 0.2 a 0.4 viajes por año. Muchas aerolíneas ofrecen dentro de su programa de lealtad la oportunidad de tener una tarjeta de marca compartida que genera millas o puntos. Pero este atributo no considera que no todas las personas pueden/quieren tener una tarjeta de crédito, entonces no se puede incluir como solución que represente la cotidianidad. No por nada las tasas de abandono en los programas de viajero frecuente son superiores al 45%.
Por otro lado, los programas de supermercados y tiendas de conveniencia son más cotidianos puesto que cubren una de las necesidades más importantes de todas las personas: alimentos y bebidas. La frecuencia de uso promedio por persona de estos programas puede ser algo entre 3 a 7 veces por mes y el porcentaje de gasto promedio asignado por familia a esta categoría puede estar entre 25% a 30% del total de su gasto (share of spend) . La información que se genera en los programas de lealtad de supermercados es muy relevante debido a la frecuencia y al número de productos que compran en cada viaje a las tiendas (basket size).
Existen otras ciudades del mundo que han implementado programas de lealtad en el transporte público como el metro o autobuses. En ciudades como Minnesota, San Francisco o Nashville las compañías de transporte público han implementado programas de recompensas para incentivar el uso del transporte, así como modificar ciertos comportamientos en los pasajeros, por ejemplo, que usen horarios flexibles para reducir el tráfico en periodos de mayor demanda. Las tasas de suscripción sobrepasan el 70% de respuesta. Muchos de estos transportes ofrecen a los usuarios intercambiar los puntos obtenidos en comercios, restaurantes y bares entre otras opciones.
Una estrategia de lealtad cotidiana genera mayor usabilidad, por ende, mayor engagement. Si el usuario interactúa con el programa entre 2 a 3 veces por semana, se puede decir que la estrategia es relevante y agrega valor a los usuarios. Por el contrario, un programa con baja frecuencia de uso tiende a no estar en la mente de los usuarios, no genera conexión ni engagement y las tasas de abandono son elevadas. Para terminar, me gustaría mencionar 5 beneficios que las estrategias de lealtad cotidianas generan a las marcas:
Engagement constante: Las opciones diarias aseguran que los clientes puedan estar activos regularmente en el programa de lealtad, lo que ayuda a mantener su interés y participación.
Valor frecuente: Cuando los clientes pueden ganar recompensas a diario, experimentan el valor del programa de lealtad de manera regular. Esto puede llevar a un aumento en la satisfacción del cliente y una percepción positiva de su marca.
Formación de hábitos: Al ofrecer opciones diarias, anima a los clientes a desarrollar el hábito de interactuar con la marca. Los hábitos son poderosos para fomentar la lealtad y la retención de los clientes.
Mayor CLTV: Cuanto más interactúan los clientes con un programa de lealtad, es probable que su fidelidad se fortalezca. Esto puede llevar a un mayor CLTV, ya que los clientes leales tienden a gastar más y realizar compras repetidas.
Conexión emocional: Cuando los clientes son recompensados diariamente por su lealtad, a menudo desarrollan una conexión emocional más fuerte con la marca. Este vínculo emocional puede llevar a relaciones de largo plazo con los clientes.
