Todos conocen el cliché de moda en las ventas y en el servicio al cliente: “Ofrece una experiencia”, pero pocos empresarios y pocas empresas saben cómo materializarlo.
Llevarlo de la teoría a la realidad es un gran reto para cualquiera. El problema es que centramos nuestro negocio en el producto o servicio y ofrecer una experiencia va mucho más allá, de hecho, tiene muy poco que ver con nuestro producto o servicio. Todos ofrecemos experiencias buenas y malas, y en la mayoría de las veces están ligadas a un buen o mal servicio, el cual siempre estará ligado a la expectativa del cliente, ¿un cajero automático da un buen o mal servicio? Depende de la expectativa que tengas de él, si lo único que quieres es dinero pues será un gran servicio; así mismo podrías calificar el Mortons de Nueva York o el negocio de tacos de la esquina como buenos o malos dependiendo de tu expectativa acerca de ellos. La experiencia será parte importante de tu calificación.
En el ramo turístico y en el negocio de alimentos y bebidas, brindar una experiencia que vaya acorde con el mensaje que queremos proyectar y con la expectativa de tu cliente es esencial, ¿cómo crear una experiencia correcta en nuestros clientes?
Comencemos con lo más básico: definamos un diferenciador o ventaja competitiva. Y aquí volvemos al principio: no debe estar centrado en el producto o servicio. Michael Porter habla de la ventaja competitiva como un elemento en el que tenemos un desempeño superior al de nuestra competencia, difícil de copiar y sostenible a largo plazo. ¡Vaya! No es tan fácil tener una ventaja competitiva, y no todos la tienen. Cuando
pregunto a los empresarios sobre su diferenciador, la mayoría responde con temas subjetivos: “la calidad”, “el sabor”, con argumentos que solo delatan una soberbia injustificada: “somos los únicos”, “nadie hace esto como nosotros”, o con una descripción de su producto: “nuestros alimentos/habitaciones/etc. son…” ¿Realmente cuentas con uno? ¿Acaso tu competencia dice “yo no tengo calidad, mi comida sabe mal, soy como cualquier otro”? Entonces, ¿qué te distingue realmente y tiene que ver con tu modelo de negocio, no con el producto? Por ejemplo, ¿cuentas con la exclusividad de algún insumo clave? ¿has desarrollado tecnología propia? ¿tienes alguna patente? ¿has generado procesos para ser más eficiente? ¿tienes una cadena de suministro que te permite obtener un costo altamente competitivo? Si no tenemos esto, ¡pues ya iniciamos con problemas! Como ves, no es tan fácil como decir palabras bonitas, implica un trabajo
profundo.
Una vez que creamos nuestra ventaja competitiva, hay que trasmitirla de manera atractiva a nuestros clientes. Hablamos de “branding”, otro término subvalorado. Y es que branding no se refiere a tener una marca o un logotipo, incluso va más allá de una decoración. Es la manera tangible en que hacemos llegar nuestra filosofía organizacional a todos los que interactúan con nuestra marca, por ello, debe estar claramente definido y abarcar todos los puntos de contacto: establecimiento (decoración, música, colores,
materiales, etc.), personal (perfiles, presentación, uniformes, capacitación, actitud, etc.), producto/servicio y el momento de compra (presentación, empaque, sistemas, soporte, relación post-venta, etc.), comunicación (pag web, redes sociales, publicidad, materiales promocionales, etc.).
Ahora démosle consistencia, porque el éxito raras veces ocurre por casualidad. Revisa tus procesos y la forma como contribuyen a lograr tus objetivos, optimízalos, valídalos, estandariza y documenta. Crea los perfiles y descripciones de puesto en alineación a los procesos. Genera métodos de capacitación continua, medición y control. Y aplícalos: evalúa desempeño, supervisa, reacciona y mejora. Si logras todo esto, el producto o servicio que ofrezcas es solo un complemento más.
Basta ver a las empresas más exitosas del mundo para comprobarlo: McDonald´s como la cadena de restaurantes más grande y valiosa del mundo, Starbucks como cafetería, Disney como el lugar que genera diversión más importante del mundo; y hablando de Disney, ¿no te ha pasado que después de estar en Orlando una semana la experiencia es tan enriquecedora que sales de ahí jurando que viste volar a Campanita? Un negocio se profesionaliza y crece al ritmo que lo hace su líder y/o al ritmo que su líder
permita que otros con más capacidad que él lo hagan mientras él se dedica a la estrategia. Capacítate y fórmate en temas como Instagram, branding, neurociencia aplicada al consumidor, etc. Lograr una experiencia requiere mucho trabajo y análisis en determinar qué queremos que el cliente sienta cuando nos visita. Necesitas ser un experto en tu giro y esto, es trabajo de todos los días. Decía mi sensei Héctor Alcalá que cuando pudieras definir tu concepto de negocio (la experiencia del cliente) en una sola frase corta que no mencionara el producto, entonces tendríamos definida la experiencia. En torno al café siempre suceden cosas. Starbucks lo sabe bien, por eso cuida hasta el mínimo detalle ese momento tan experiencial, poniendo en el centro de su estrategia lo que sucede en ese punto de contacto con el cliente, a veces, tan íntimo. Las empresas que valoran este momento trabajan para aprovecharlo al máximo. “La experiencia
Starbucks es única, nos basamos en las emociones y sensaciones que siente el cliente en nuestros establecimientos”, explica Lorena Labrador, Learning Manager de Starbucks, en el vídeo grabado para www.laneurona.com
“El éxito no se logra sólo con cualidades especiales. Es sobre todo un trabajo de constancia, de método y de organización;
J.P. Sergent. General Frances.
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