Toda empresa que cuente con una tienda física o virtual busca tener la mayor cantidad de información para tomar las mejores decisiones de marketing. Estas métricas pueden significar una mejor administración de los recursos dedicados a hacer que los clientes compren. La falta de mediciones implica una falta de posibilidad de mejora. En marketing, existen métricas de diversos tipos como de mercado, de clientes, de desempeño o competitividad, de rentabilidad y de medios entre otras. Lo relevante de las métricas es que puedan medir los factores que llevan a la generación de utilidades para la empresa, pero también el mayor valor posible para sus clientes.
Es común que las empresas se obsesiones por los resultados financieros, lo cual es muy lógico. Por desgracia, es común la falta de entendimiento sobre los motivos por los que suceden esos resultados. La necesidad de contar con métricas de desempeño de mercadotecnia se vuelve particularmente relevante al ligar lo que se hace con el mercado y los resultados financieros de la empresa. Existen innumerables barreras por los que las empresas obvian el uso de ese tipo de métricas de marketing. En muchos casos se debe a la complejidad y dificultad para usarlas apropiadamente. También sucede que son percibidas como incompletas o son tantas las que se desea tener que nunca se sabe cómo recabarlas y registrarlas. También se dan casos en los que los presupuestos o los tiempos necesarios para recabarlas las limitan. Muchas escusas de diferente índole afecta contar con adecuadas métricas de marketing.
Al final del día, lo pertinente es identificar las métricas necesarias que tienen el mayor impacto para la empresa. Por lo general es más fácil recabar pocas métricas con alto valor que muchas métricas con cualquier tipo de valor. Una de las principales características de la selección de las métricas a emplear es que se hagan con la mayor credibilidad posible. En muchos casos es difícil obtener métricas sin limitaciones o con cierto nivel de error. Es común que los datos tengan limitaciones, por lo que es adecuado reconocerlos en su momento. Lo mejor es contar con métricas que sean significativas, aunque tengan algunas limitaciones, que la falta de métricas. Las métricas ayudan a identificar posibles causas y efectos, así como definir potenciales cursos de acción para mejorar el desempeño de la empresa.
Las empresas que midan efectiva y eficientemente el comportamiento de sus clientes podrán siempre mejorar. Un ejemplo de métrica puede ser el nivel de satisfacción de los clientes. Esta métrica tiene la posibilidad de visualizar lo que pudiera pasar en caso de que el nivel de satisfacción sea inadecuado para los clientes. Pero también puede ofrecer la oportunidad de mejorar al conocerla con el consecuente impacto en el desempeño de la empresa. Otra variable que impacta a las empresas es el valor de los clientes durante su vida como tales. Esto es, lo que los clientes actuales valen para la empresa mientras son sus clientes. Conociendo ese valor se pueden identificar potenciales acciones para mantener y hacer crecer lo que los clientes compran y el tiempo que se mantienen como tales.
Una de las métricas más complejas de recabar para las tiendas es el flujo de consumidores junto con la conversión que se hace de ellos a clientes. Esto es el llamado “footfall” o afluencia. La afluencia busca medir la cantidad de consumidores que ingresan a una tienda. La intención de identificar una afluencia radica en conocer cuántos de los que pasan por la tienda entran y hacen una compra. Como concepto, la medición del “footfall” generalmente incluye tanto elementos de hardware como de software. El hardware se refiere a equipos y sensores que miden el flujo de la audiencia; mientras que el software se refiere a programas y algoritmos para categorizar lo qué hacen los clientes.
El hardware en la medición del “footfall” implica tecnología que cuente a los clientes. Clientes que pasan frente a la tienda, clientes que entran a la tienda, tiempo de estancia frente a la tienda, tiempo de estancia en diferentes áreas de la tienda, clientes que compran, atención a promociones, entre otros rubros. El software en el “footfall” analiza el tráfico en la tienda, la conversión en compras, demografía de los clientes, entre muchos posibles análisis adicionales. La intención de este tipo de métricas es identificar aquello que provoca que el cliente pase por la tienda, que entre a la tienda y que compre. Mientras más se conozca sobre lo que hace que el cliente realice las anteriores actividades, será posible enfocar mejor los esfuerzos de marketing en ese sentido.
Existen diversas empresas que miden este tipo de “footfall”, incluso en México. Una de ellas, Getin acaba de publicar un estudio sobre el flujo de consumidores a tiendas físicas. Getin está liderado por un grupo de mercadólogos jóvenes que están haciendo muy bien su trabajo. Aunque se concentran principalmente en el centro de México, sus mediciones las hacen en casi todas las regiones del país. Lo interesante de su reporte de “footfall” es que llevan tiempo haciéndolo por lo que pueden comparar comportamientos actuales con los pasados. Con esto, están llegando a la conclusión que los consumidores están regresando a las tiendas físicas. En contraste, al inicio de este 2023, algunos pronosticaban que la pandemia de COVID había motivado a muchos clientes a realizar sus compras en línea con entrega a domicilio evitando las visitas a tiendas físicas. Walmart reporta algunos crecimientos en esto al igual que otras empresas. Sin embargo, parece que los consumidores desean seguir visitando las tiendas; algunos incluso insisten en ello.
Getin visualiza este 2023 con fuerte crecimiento de los consumidores a las tiendas físicas, incuso lo presentan como superior a lo sucedido en el 2022. Sin embargo, el consumidor mexicano parece que aprecia tener diferentes canales de compra. Las compras en línea parecen ser relevantes, pero también las compras en tiendas físicas lo continúan siendo fuerte y en incremento. En algunos países está sucediendo que los centros comerciales han dejado de atraer clientes. Parece que los consumidores mexicanos están incrementando la aceptación de nuevos canales de compra mientras mantienen los tradicionales como son las tiendas físicas. La posibilidad que tienen las marcas con tiendas físicas de atraer y mantener clientes es una muestra de esta tendencia.
Las tiendas físicas representan un conjunto de oportunidades para atraer clientes considerando flujos de personas. Con esto en mente, los centros comerciales fueron concebidos como lugares donde se incrementa el flujo potencial de consumidores al aglutinar diferentes tiendas y giros. Esto facilitó al consumidor hacer sus compras debido a que realiza una visita en lugar de buscar y realizar varias visitas a diferentes tiendas en diversas locaciones. Las tiendas físicas, a pie de calle, tienen la desventaja de estar dispersas fueras de un centro comercial, de ahí que en las décadas pasadas éstos hayan crecido en tamaño, complejidad, diversidad y oferta de marcas y tiendas. Los resultados en el reporte de Getin indican que los centros comerciales parecen haber disminuido su fuerza para atraer consumidores. Los números indican flujos con bajas de hasta 21%. Por otro lado, las tiendas físicas a pie de calle tienen comportamientos diversos con subidas de hasta 9.3% y bajadas de flujo de hasta 6.0%. En todas las zonas del país se nota un decremento en el total de paseantes que ha llegado a disminuir algo más de un 10%. La zona más afectada es la centro-norte (incluye los estados de Aguascalientes, Colima, Jalisco, Michoacán y San Luis Potosí) bajado hasta el 15.3% el flujo en tiendas físicas. La menos afectada con esta disminución es la zona centro (con estados como CDMX, Edo. de México, Guanajuato, Hidalgo, Morelos, Puebla, Tlaxcala y Querétaro) disminuyendo un 5.8% el flujo de paseantes a tiendas.
Un tema notable de este tipo de estadísticas es que parecen ser cambiantes de mes a mes, lo cual es esperado ya que mensualmente existen diferentes motivos de compra. Incluso, la economía individual y del país cambia con frecuencia lo que afecta el “footfall”. Un tema relevante de estas métricas es que los consumidores continuarán visitando tiendas físicas, además de otros canales donde se encuentren como el digital. De ahí que el tiempo que el consumidor permanece dentro de la tienda (tanto física como digital) puede identificarse como una tendencia que ayuda a motivar compras. Los datos de Getin indican que los consumidores permanecen más dentro de las tiendas cuando se ubican en algún centro comercial que las de pie de calle, esto es de algo más de 11 minutos a algo menos de 7 minutos. Se espera que mientras más tiempo permanezca un consumidor dentro de una tienda, mayores son las probabilidades de que realice una compra.
Las métricas de conversión de compra, esto es los consumidores que entran a la tienda y realizan una compra, parece se incrementaron en algo durante la primera parte del 2023. Sin embargo, existen diferencias dependiendo de la fecha y el motivo de compra. El Día del Niño parece que fue la ocasión que tuvo la mejor conversión, a pesar de que se ve algo marginal. Otras celebraciones que miden son San Valentín y Semana Santa. Sorpresivamente faltan el Día de la Madre y del Padre que tradicionalmente implican compras relevantes. El ticket promedio, esto es el valor de lo que se compra cada vez, se mantiene dentro de los rangos de $300 a $400 pesos por compra con un promedio de artículos adquiridos cada vez que va de 2.1 a 2.2. Esto indica que provocar que los clientes entren a la tienda, pasen tiempo ahí y realicen compras provocará ventas por esas cantidades aproximadamente.
Según parece, lo que ha pasado en el 2023 representa algunos elementos de recuperación del regreso de los consumidores a las tiendas físicas. A pesar de lo acertado de este comportamiento, se requiere continuar motivando a los consumidores a que visiten las tiendas y realicen compras. Un consumidor ocasional, que sin un motivo de compra visite una tienda física tendrá menos probabilidades de realizar una compra que uno que tenga un motivo en particular. Las empresas pueden destacar sus marcas y sus tiendas de muy diversas maneras. El tener adecuadas métricas ayuda a identificar los motivos por los que los consumidores los visitan y hacen compras. Lo valioso, además de interesante, al medir el “footfall” con tecnología moderna es que es no invasiva. Los consumidores no se dan cuenta que su comportamiento, dentro y fuera de la tienda está siendo medido y observado. Empresa con tiendas físicas que realicen adecuados análisis con este tipo de métricas podrán mejorar en mucho su desempeño y su relación con los clientes.
