Recientemente he sido invitado por el INESDE (Instituto de Estudios Especializados en Deporte) para dar una conferencia sobre Patrocinio Deportivo y comentar especialmente lo que funciona o no, mejores prácticas, errores comunes de las marcas. La intención, es orientar a los patrocinadores sobre cómo hacer rendir la inversión que ya hicieron.
Todavía no termino el material que expondré, pero me ha llevado a varias reflexiones que se complementan con más de un año y medio fuera de México; y que a su vez me ha permitido ver otro estilo de activaciones y otras ideas respecto al sponsorship.
Una de las cosas que tengo que abordar con claridad es que cuando el patrocinio deportivo no da los resultados esperados, es más un factor de la marca patrocinadora que del patrocinado. Momento. No digo que siempre sea así, pero si regularmente. Cuando una marca dice “es que no fue lo que esperaba” o “no tuve el retorno de inversión” inevitablemente tiendo a cuestionar la efectividad de la activación del mismo.
En primer lugar, tendríamos que cuestionarnos la razón por la que estamos decidiendo patrocinar un producto-deporte ¿Branding?¿Incremento de Ventas? ¿Qué indicadores me dirán que esto es un éxito?. Este es el error más común y a la vez el más grande. No tener clara la razón dentro de la organización es algo que suele dar al traste con cualquier iniciativa. Un patrocinio requiere trabajo, esfuerzo, dedicación, pero sobre todo, una planeación estratégica con objetivos y metas claras. Esto es vital porque se vuelve tu guía, tu faro, tu referencia, tu norte. Iniciar pensando en Awareness y a mitad del camino cambiar a indicadores de incremento de ventas no va a derivar en nada bueno.O incluso, tener muchas métricas combinadas de Branding y Performance terminan pulverizando los esfuerzos y por ende, pulverizando los resultados. Luego es sencillo decir “El patrocinio no funcionó”.
Después viene la elección del patrocinio. El proceso de selección. Otro punto donde todo se puede ir al traste. Aunque con una meta y objetivos claros, la elección del activo no debería ser tan complicada, luego suele haber sesgos que influyen en los tomadores de decisiones.
Uno pensaría que esto no sucedería, pero no es así. Algunos deciden patrocinar tal o cual activo debido a preferencias personales, a gustos e incluso recomendaciones de círculos cercanos alejándose de lo que debería ser una evaluación concisa del posible patrocinado.
Afortunadamente, cada vez veo más empresas contratando especialistas para llevar a cabo esta acción, ya sea incorporándolos a sus organizaciones o bien por medio de agencias especializadas en sports marketing o valuación de patrocinios.
Si una de estas dos cosas no van bien, hay otra que empeora las cosas: la activación. Muchas empresas creen que un patrocinio “corre” solo. Y no es así. Cierto, la mayoría sabe que es necesario activar el patrocinio, pero también he visto muchas marcas que refieren
“Si, lo sé. Pero no hay presupuesto” Entonces si no hay presupuesto para activar y si sabes que un patrocinio necesita activarse ¿Por qué no está previsto? ¿Por qué no está presupuestado? Es una causa muy común para que un patrocinio no funcione.
La activación del patrocinio es fundamental para tener resultados. Como regla general se dice que por cada peso que se invierte en el costo del patrocinio, se debe invertir otro peso en activación. Si, el costo total del patrocinio básicamente tendría que ser el doble del costo del activo. Lo interesante es que los patrocinados, y me consta, han trabajado por años para que ese peso de activación se convierta en centavos, aumentando experiencias y activaciones en la medida de lo posible dentro de los beneficios que ofrecen y ser más
atractivos. Aún así, hay un costo de activación que solventar. Podemos seguir, pero estas son las principales causas por las que un patrocinio puede no funcionar para las marcas, pero como podemos ver en un análisis rápido, la responsabilidad del rendimiento del mismo cae más sobre el patrocinador, que el patrocinado. Esto es para reflexionar, el patrocinio deportivo puede ser muy redituable, da dividendos y las inversiones a nivel global siguen creciendo. Por algo será.
