Por Carlos Salazar

Un planteamiento fundamental del marketing político tradicional, es el de las famosas 4Ps: producto, precio, plaza y promoción, como una simple extrapolación del marketing comercial. Sin embargo, la propuesta que ofrece el “Politing: Marketing Político Integrado” es iniciar el proceso mucho antes, con la determinación de las “4Cs” y, sólo después, cuando éstas estén bien definidas, proceder a la estructuración de las “4Ps”.

Este cambio en la secuencia del proceso es una propuesta lógica, que obliga a repensar la misma filosofía pregonada tanto por el “Marketing” como por la “Política”, con el fin de que el Politing sea un campo de estudio nuevo, propio, particular y -sobre todo- diferente al de esas, sus dos áreas originarias y generatrices.

Y es que como en el politing, toda acción se debe iniciar en el mercado electoral (entendido como la reunión de ciudadanos, electores, votantes) hay que empezar con las variables de la demanda, con las “4Cs”, y no con las variables de la oferta (de los candidatos, partidos políticos y sus programas) las cuales corresponden a las “4Ps”. éstas deben adaptarse a aquellas y no al contrario.

Estas “4Ps” como variables manejables -que por nemotecnia empiezan con la letra “P”, corresponderían en el campo político en general y electoral en particular a:

P1: Propuesta política: Es el ofrecimiento que se presenta al mercado electoral y que se presenta porque se supone que es lo que el mercado necesita y  quiere. Por definición es tripartita al estar conformada por el candidato, su partido y su programa político. Hay quienes prefieren hablar de “oferta” pero este vocablo puede dar a entender que lo que se ofrece está en rebaja, “barata” o ganga, y aunque algunas veces sea irónicamente cierto, es una concepción errónea.

P2: Precio: Es lo que se supone que el elector gasta o paga, por apoyar ese ofrecimiento político (y obviamente, por cada uno de sus tres componentes). Está representado por el esfuerzo que se cree que el elector debe hacer por ser partidario, seguidor y apoyar a ese candidato, representado en actos tales como salir a votar aún con lluvia, el tiempo necesario para inscribirse, obtener la credencial, hacer proselitismo, etc.

P3: Punto: Es el lugar o sitio donde se ha decidido presentar esa propuesta política, porque supuestamente allí es donde el elector o votante la encontrará.

P4: Promoción: Todas aquellas acciones que se supone, son útiles y sirven para impulsar la propuesta política tripartita, incluyendo herramientas como la publicidad, las relaciones públicas, internet y muchas otras.

Como se observa, con las “4Ps” se inicia el proceso desde la oferta (productor/ suministrador) y se contrapone con la propuesta de iniciar desde la demanda (receptor, votante, elector) que propone el politing, y que se engloba en las “4Cs”:

C1: Concepto del elector: Corresponde a la idea, visión u opinión que el elector tiene de ese ofrecimiento. Y es que el hecho de cómo ve y comprende el elector el ofrecimiento, muy frecuentemente difiere de lo que el oferente quiso decir, transmitir o presentar.

C2: Costo: Lo que el elector o votante asume, o deja de percibir por hacer esa elección. Lo que pone de lado por preferir esa alternativa, a las otras posibles opciones electorales.

C3: Conveniencia: Es el lugar o sitio donde el votante o ciudadano desearía encontrar, recibir, escuchar o simplemente toparse, con el ofrecimiento político tripartita.

C4: Comunicación: De doble vía, no sólo la promoción o la información de una sola vía.

Así, solamente después de haber respondido a las “4Cs”, es posible, viable y factible estructurar y delimitar las “4Ps”. Por eso, todo gerente de Politing debe ser como el buen alquimista que trabaja en un verdadero vivero de buenas ideas y que mediante diferentes combinaciones trata de encontrar esa alternativa “bisagra”, que es la estrategia que sirve para apuntalar toda la campaña. Y a esta estrategia efectiva se llega desde el mercado, respondiendo a las “4Cs” que como músculo y trampolín catapulta todo ese andamiaje que se monta alrededor de una campaña política.

Determinar primero las “4Cs” antes de las “4Ps”, es el cambio propuesto por el politing, como medio para evitar transplantar y adoptar ideas sin secuencia lógica, característica de algunas campañas políticas sin brújula, que como indigestiones mentales, agravadas por peligrosas diarreas verbales, reflejan estrategias sin ningún orden, con lo cual se originan planteamientos confusos y errados, como el caso de la candidata que frecuentemente repetía que había comprado un vestido de novia sin estrenar, hasta que su asesor, de manera acertada le preguntó qué era lo que estaba sin estrenar, ¿el vestido o la novia?