Por Carlos Salazar
Quien se somete al escrutinio electoral busca alternativas para conseguir votos. Unos los compran o acarrean electores; otros eligen la vía legal y aquí se incluye el Marketing Político. El término puede lesionar los oídos, pero es la conjugación de Mercadotecnia y Política, se asimila la mercadotecnia con la compra/venta, se popularizó el anglicismo marketing para que los distraídos no lo confundan con la “compra y venta de votos”.
Aplicando el sabio principio de que a realidad nueva, concepto nuevo, se propone ahora el vocablo POLITING, como calificativo de esta nueva realidad, pero concebida y trabajada en forma integral y particular. Con esta nueva área del conocimiento acertadamente se acepta que si en el comercio, la mercadotecnia ha sido muy útil para conseguir compradores y generar demanda, el Politing es una alternativa político-electoral efectiva, para encontrar adeptos, conseguir electores y ganar votos.
Visto así, el Politing, no tiene nada que ver con fabricar presidentes o vender invendibles y el cuento del peinado del candidato, su sonrisa y demás arandelas, son simples nimiedades al compararlas con el marketing de ideas -campo novedoso del Politing- o con el “Cambio Social Voluntario (CSV)” que pregona el marketing social, como una alternativa válida, al cambio violento.
Y es que quienes se lanzan a la arena política, tienen que contar con una necesaria guía que les señale el camino correcto y ese, no es oficio ni función de herramientas, como la comunicación a la cual recurren hoy en día algunos candidatos neófitos. Porque es innegable que la comunicación política es importante, pero considerarla aislada del marketing es un grave error. Porque para que la comunicación sea efectiva (eficiente: más votos con menos recursos y eficaz: que sus estrategias impacten), se requiere previamente haber respondido a interrogantes tales como el grupo electoral al cual va dirigido el mensaje; la clase de electores que conforman éste segmento, sus necesidades y deseos; cómo se comportan; cuál es el posicionamiento del candidato; cuáles las variables para diferenciarlo, el valor agregado que le ofrece al elector y otros muchos, cuya respuesta es del Politing y esa su ventaja comparativa frente a otras alternativas. De acuerdo con lo anterior, se puede entender la Comunicación Política como la punta visible del iceberg, cuya base es el cimiento oculto del Politing. Por eso se quejaba un candidato de haber derrochado la mitad de su presupuesto en comunicación, ¡pero no sabía cuál mitad!
Es frecuente, también, la confusión entre Politing y publicidad política; ésta es sólo una de las 4P’s, que junto con el producto, el precio y la plaza, muy bien manejan los mercadólogos. De ahí que ya no son suficientes las opiniones aisladas de publicistas y creativos, pues ellos se limitan a traducir y plasmar en un anuncio (pancarta, espectacular, foto o video) la estrategia de Politing previamente acordada, fundamento y dirección de toda campaña política. Desafortunadamente, tampoco falta en este campo el “embaucador”, que locuazmente predica utopías seudo-científicas que irrespetan al candidato, agazapándose en la conocida frase de que una imagen vale más que mil palabras.
Sencillamente, la filosofía del Politing pregona que toda acción se inicie en y desde el mercado. De acuerdo en este mandato, el candidato debe, entonces, auscultar la voz de su electorado, esa voz del pueblo que como voz de Dios le indica la dirección correcta, hasta el punto de que lo importante no es que la gente sepa de política, sino que el político sepa de gente. De acuerdo con esta propuesta, el candidato no puede pretender interrogarse a sí mismo para saber lo que piensan sus electores: debe mirar, entonces, por la ventana y no al espejo.
Obviamente la validación del marketing en la política -aunque posible- no está exenta de peculiaridades. De ahí que en otros países los equipos de Politing cercanos al candidato, están conformados por profesionales que conjugan -en una misma persona, disciplina y actividad- esta nueva realidad, cuyo estudio ya existe en varios y serios centros de educación superior en América Latina. Porque el hecho de reunir mercadólogos y politólogos, no asegura ni la socialización del lenguaje, ni el tiempo necesario para el acople, ni la necesaria sinergia para el éxito. Esa indispensable conjugación -en una sola persona- bien puede tener como base el conocido desayuno -nada dietético- de los huevos con jamón. Y es que en él, no es lo mismo el caso de la gallina que con su huevo sólo se compromete, al del pobre cerdo que con su jamón totalmente se involucra.
