En la mayoría de las empresas o marcas, sólo se preocupan por el costo y los resultados de ingresos netos, y no de los pasos intermedios. Esta lista de indicadores está destinada a centrarse en las medidas más importantes de marketing que sin duda debes contemplar en tu estrategia de Inbound Marketing.

Estas son algunas de las métricas:

1 ) Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
Este es el costo total de Ventas y Marketing, sumando todo el programa o inversión en publicidad, además de los sueldos, más las comisiones y bonos, además de gastos generales; en un cierto período de tiempo, dividido por el número de nuevos clientes obtenidos en ese período de tiempo. El período de tiempo, por cierto, podría ser un mes, un trimestre o un año. Por ejemplo, si tu Empresa invirtió $ 300,000 USD en ventas y marketing en un año y agregaste 30 clientes en ese año, entonces tu CAC es de $ 10,000. USD.

2 ) El % de Marketing del costo de adquisición de clientes (M% -CAC)
Otra información muy importante, es el cálculo de la parte de marketing del CAC, y llamarlo el M–CAC; y luego calcularlo como un % del CAC en general. El M% del CAC, es interesante para verlo a través del tiempo, y conocer cualquier señal de cambio, ya sea en la estrategia o la eficacia de marketing.

Por ejemplo, un aumento, puede significar que: a) Estás gastando demasiado en marketing; b) Que los costos de venta son más bajos, porque bajaron los resultados en su cuota; o c) Que están tratando de aumentar la productividad de ventas, al invertir más en marketing y ofrecer mayor cantidad y mejor calidad de prospectos a ventas .

Para una Empresa que vende en su mayoría con ventas indirectas como lo son distribuidores, con un largo y complicado ciclo de ventas, el M%-CAC, podría ser sólo entre el 5-20 %. Para las empresas que tienen un equipo de ventas directas, con un proceso de ventas menos complicado, el M%-CAC podría ser más entre un 20-50 %. Y para las empresas que tienen un muy bajo costo y simple ciclo de ventas, donde las ventas son con tiendas de comercio electrónico, el M%-CAC podría ser más como entre el 60-90 %.

3 ) Relación entre valor de vida del cliente y el CAC (LTV : CAC)
Para las empresas que tienen un flujo de ingresos recurrente por parte de sus clientes, o incluso cualquier repetición de compra que hagan los clientes, se necesita estimar el valor actual de un cliente y compararlo con lo que invertiste para adquirirlo.

Para calcular el LTV, es necesario tener los ingresos que el cliente te paga en un período de tiempo, por ejemplo 1 año, se resta el margen bruto; y luego se divide entre el % estimado de “churn” o la tasa de cancelación (estimada) para ese cliente. Como ejemplo, para un tipo de cliente que te paga $ 100,000 USD en un año, su margen bruto sobre los ingresos es del 70 %, y por el tipo de cliente, se prevé que la tasa de cancelación será del 16 % al año, entonces el LTV es de $ 187.500. USD, esto es: 100,000 – 70,000 / 16%

Ahora, una vez que tengas el LTV y el CAC, se calculará la proporción entre los dos. Si te cuesta $100.000 dólares adquirir este cliente con un LTV de $ 187,500, entonces tu relación de LTV: CAC es de 1.9 a 1. Para las empresas en crecimiento de SaaS (software as a service), la mayoría de los inversores y los miembros de la junta quieren que este coeficiente sea alrededor de 3 veces. Una proporción más alta significa que tus ventas y marketing tienen un mayor retorno de inversión. Pero superior no siempre es mejor, ya que cuando la relación es demasiado alta, es posible que se desee gastar más en ventas y marketing para crecer más rápido, porque están restringiendo su crecimiento por una sub-utilización, y hacer la vida más fácil para tus competidores.

4 ) Tiempo de recuperación de la inversión CAC
Este es el número de meses que te lleva a ganar de nuevo el CAC que invertiste para conseguir un nuevo cliente. El valor del CAC se divide entre el ingreso de margen ajustado (promedio) por mes, para el nuevo cliente que acabas de firmar, y el número resultante es el número de meses de amortización.

En las industrias donde los clientes pagan una sola vez por adelantado, este indicador es menos relevante debido a que el pago inicial debe ser mayor que el CAC, de lo contrario estarías perdiendo dinero en cada cliente. Por otro lado, en las industrias donde los clientes pagan una cuota mensual o anual, normalmente se desea que el tiempo de amortización sea inferior a 12 meses, lo que significa que se convierte en “rentable ” en un nuevo cliente en menos de un año, y después es entonces cuando empiezas a ganar dinero.

5 ) El % de Clientes originados por Marketing
Este ratio te muestra, ¿qué % de tu nuevo negocio es impulsado por Marketing?. Para calcularlo, toma todos los nuevos clientes que se suscribieron en un período (por ejemplo 1 año), y ve qué % de ellos comenzaron como prospectos generados por Marketing. Esto es mucho más fácil de hacer cuando se tiene un sistema de análisis de “Life cycle marketing management” (que incluye al CRM), pero se puede hacer también de forma manual, sólo que se va a llevar mucho tiempo.

Lo que me gusta de este indicador es que muestra directamente qué parte de la adquisición de clientes en general se originaron a través de Marketing, y es a menudo más alto de lo que ventas podría llegar a creer. En mi experiencia, este % varía mucho de una compañía a otra. Para las empresas con un equipo de ventas indirecto (distribuidores), y que fuera apoyado por un equipo de ventas interno, este porcentaje podría ser muy pequeño, quizás de un 20 a un 40 %; pero para una empresa con un equipo de ventas directas, con una gran apoyo en la generación de prospectos de Marketing, puede ser que alcancen de un 40-80 %, y para una empresa con ventas en e-commerce, podría ser del 70-95 %.

6 ) % de Clientes Influenciados por Marketing
Esto es muy similar al % de Clientes originados por Marketing, pero añade en todos los nuevos clientes, si marketing los contactó y nutrió en su proceso de compra en cualquier momento, no sólo por los que originó como prospectos. Por ejemplo, si un vendedor encontró un prospecto, pero luego el prospecto asistió a un evento de marketing y posteriormente se cerró, ese nuevo cliente fue influenciado por Marketing. Esto obviamente hace que el % sea más alto, que el porcentaje de “se originó “, y para la mayoría de las empresas creo que esto debe ser andar entre 50 % y 90 %.

Los anteriores elementos nos van a permitir dar mayor valor a nuestros esfuerzos de marketing, sobre todo para la alta dirección; teniendo una alta posibilidad de obtener aún mejores resultados utilizando una estrategia de Inbound Marketing.

Y en tu empresa, ¿cómo miden el ROI de una inversión de Marketing?