La firma de ropa española Zara, tuvo que retirar del mercado toda la producción de una pijama cuyo diseño recuerda el uniforme de los prisioneros judíos de la segunda guerra mundial en los campos de concentración nazi. Una vez, que un producto ha salido al mercado, llega la hora de la verdad para el diseño y es el momento de descubrir si se trata de una catástrofe o un éxito.
La ahora famosa pijama, duró en los escaparates menos de una semana, gracias a una severa crítica en Internet. Incluso, se ofreció una disculpa corporativa ante los consumidores, por parte de un vocero oficial, “la prenda está inspirada en las películas clásicas del Western, pero reconocemos que el diseño puede ser insensible y sinceramente nos disculpamos por cualquier ofensa causada a nuestros clientes”.
Pese al cuidado que tienen los especialistas en marketing, suelen suceder estas crisis en un entorno global. Particularmente, los colores y los slogans suelen ser sensibles a la geografía del posicionamiento. Sin embargo, siendo el segundo caso de diseño desafortunado de Zara, podría parecer que la empresa española, olvida su presencia global y atención a 88 países a través de más de 2000 tiendas. En 2007, la propia empresa había sacado al mercado una bolsa con una swástica (símbolo nazi de su origen ario), la cual en el contexto de la India es incluso favorable, en el contexto del pueblo Judío, se convierte un recuerdo del holocausto.
Usualmente, el diseñador responde a las líneas de comunicación corporativa y al expertise del marketing. Recientemente, la marca de jugos de naranja de Pepsi – Tropicana, tuvo que revertir el esfuerzo de rebranding, por un rechazo evidente a la imagen del proyecto por parte del mercado, lo cual ocasionó que las ventas cayeran 20%. El encargado del cambio en Pepsi Co., Peter Arnell, justificó el cambio en que “el objetivo era muy, muy claro. Necesitábamos rejuvenecer, hacer reingeniería, repensar, reparticipar en la cultura popular”. ¿Problema de diseño? seguramente no, podríamos pensar incluso en un problema de falta de conocimiento del mercado y una falta de metodología rigurosa de investigación de mercados.
Pese a que el rebranding aparenta ser una estrategia razonable de reingeniería del negocio establecido y en decadencia, sin embargo a menudo resulta una estrategia peligrosa que requiere una planeación cuidadosa y un labor considerable de investigación. Basta recordar el cambio de logotipo de la marca global de ropa GAP que después de 20 años de manejar el mismo logotipo, optó por un cambio de imagen. Pocos días después, deberían revertir el cambio a través de una estrategia de crowdsourcing, a través de un comunicado corporativo, “gracias a todos por su aportación sobre el nuevo logo, hemos tenido el mismo por más de 20 años, y ésta es sólo una de las cosas que estamos cambiando. Sabemos que este logo, ha desatado mucho barullo y nos emocionan los debates que se desarrollan ! Tanto así que estamos pidiendo que compartan sus diseños”. Finalmente, una semana después de usar el nuevo logo, The Gap regresó al mismo logo que sigue usando hasta la fecha.
La lección de estos diseños desafortunados, se resume en las palabras del presidente de Tropicana, Neil Cambell, “… siento que es hacer lo correcto, el innovar como empresa. No quiero dejar de innovar por lo que pasó. Al mismo tiempo, cuando los consumidores están hablando, debes de escucharlos”.
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