Por Alvaro Rattinger
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Los últimos años han sido muy difíciles para el trabajo de marketing visual, los despachos de diseño gráfico han sumado una serie de fracasos mayúsculos que ponen en duda los procedimientos históricos para evaluar una marca a nivel visual. Muchos pensarán que esta columna está dedicada al Tec pero en realidad trata de un tema mayor. Soy un egresado del ITAM por lo tanto no tomo a pecho el uso de los logotipos en instituciones de educación ya que mi alma mater no se distingue por tener una imagen muy creativa, es solamente un emblema, no hay sello ni mayor complicación, por ende, insisto, nada me sorprende en esa categoría.

Sin embargo, lo que si me sorprende es una serie de problemas en nuevos logotipos que han sido rechazados categóricamente por los consumidores. El problema se ha centrado en el uso de sistemas de evaluación que ya no son vigentes y que son ejemplo máximo del Principio de Hume en el que todo suceso inherente al ser humano es resultado de sus experiencias previas. Es decir, a partir de información y experiencias previas de una marca se insiste en crear una consecuencia predecible. Este fenómeno es común al tratar de racionalizar demasiado una decisión, la investigación de mercados tiene en muchos casos este efecto.

En años recientes varios diseños de marcas reconocidas han sido rechazados en el mercado entre los más notables se encuentran The Gap, pero hay mucho más tela de donde cortar. Las razones más evidentes detrás de estos tropiezos son las siguientes:

El consumidor prefiere lo conocido

Un tema recurrente entre los ejecutivos de marketing es la confusión entre preferencia de marca, lealtad de marca y subordinación absoluta. En otras palabras, si el consumidor compra un producto de manera recurrente no significa que lo seguirá haciendo si las condiciones visuales, de sabor o servicio cambian. Los consumidores preferimos productos que simplifican las matrices de compra, en el momento en que la ejecución se complica por cualquier razón la supuesta lealtad saldrá por la ventana.

Por ejemplo, la marca de jugos Tropicana implementó un esfuerzo por rediseñar sus empaques de sabor naranja, la nueva propuesta era más limpia y suponía una mejora visual. La estrategia falló gravemente y la decisión se revirtió meses más tarde. El sabor y producto eran iguales pero la familiaridad se perdió.

Sólo se acepta mejorar una fortaleza, no sustituirla

Ganar la guerra del color en el mundo marcario y de imagen es sumamente complejo, para que un consumidor asocie un producto con un tono deben pasar años de trabajo de marketing. Lamentablemente al interior de las empresas los ejecutivos muchas veces se cansan de ver los mismos colores. Este error es grave, no puedo imaginar que Coca Cola decida dejar el rojo en su producto estrella; sin embargo, marcas de talla mundial han caído en este tipo de errores.

MasterCard en el 2006 intentó lanzar un nuevo logotipo que dejó a los medios de comunicación y consumidores tan molestos que a la fecha coexiste con el original. El color amarillo y naranja que caracterizaban a la marca de servicios financieros desde su fundación fueron sustituido con tonos menos brillantes. No sólo cambió la imagen también perdió contacto con la asociación visual y referencias de color.

Los consumidores detestamos el cambio

Cada vez que Facebook cambia su diseño interno los usuarios mundiales de la plataforma se levantan en gritos y quejas. Tres meses después pocos recuerdan el diseño anterior. Los mismo sucederá con el logotipo de Tec, hoy muchos gritan pero probablemente en algunos años los egresados con esa imagen la prefieran sobre la que existió por más de 70 años. En un mundo de constante “mejora” se vuelve difícil mantener el paso. Las marcas deben recordar que cada alteración en su estructura obliga un cierto nivel de estrés al consumidor.

Por ejemplo, al presentar el nuevo formato del iOS7 el universo de Applemaniacos se levantó contra Jonathan Ive y lo acusaron de matar al iphone y el espíritu de Steve Jobs. Hoy pocos imaginarían regresar a la corriente de Skeumorphism que prevaleció en la interfaz del sistema operativo móvil por más de 5 años.

El diseño por consenso es una mentira

Rediseñar una marca es una acto de valor, no hay certidumbre. Puede gustar o enfurecer. Mienten los que afirman que al preguntar a un grupo más grande de personas o incluir a los consumidores en el proceso se evitará tal desconcierto. Los consumidores no somos parte de la estrategia de una empresa, no estamos calificados para ser objetivos con respecto al rumbo de una oferta corporativa. Entiendo que a muchos molestará mi comentario; sin embargo, la verdad duele. La perspectiva del consumidor con respecto al producto es resultado de su experiencia personal y no podría ser generalizada de ninguna manera.

El caso del Tec viene a la mente, no había forma de crear consenso, el único logotipo que no causaría molestia era el que no tuviera cambio, así de simple. Entre más personas colaboran en un diseño mayor es riesgo de caer en un proceso cobarde. Si no me creen pregunten a un diseñador la pesadilla que es hacer un trabajo por “comité de diseño”. Más Chefs no harán que se acabe más rápido la comida, tampoco hay garantía de que el sabor será mejor.

La historia cuenta y mucho

Un tema importante al rediseñar es incluir elementos de la historia de la marca, en especial si se desea mantener a los consumidores actuales. No es la norma pero resulta útil evitar alejar a los clientes leales en el proceso de ganar nuevos. Me parece que el ejemplo más emblemático de este fenómeno es el de Coke que desechó el pasado y buscó el futuro. El resultado es muy conocido y probablemente el caso más interesante de branding errado en la historia del diseño de empaque.

Incluir el pasado permite a las marcas construir un puente hacia el futuro, no se trata de negar nuestras raíces sino de reconocer con son lo que impide que el árbol ese caiga a la primera de cambios. El logo de The Gap hizo  ese error, se alejó de sus fundamentos gráficos y presentó algo diametralmente opuesto, los usuarios dejaron caer su juicio sin clemencia y poco tiempo después la aventura de una nueva imagen acabó.

El mejor camino es el de la valentía y claridad de visión, si las dos se dan la oferta visual siempre será respetada, no necesariamente aceptada.