El pasado 11 de agosto el Tec de Monterrey presentó con bombo y platillo su “nueva estrategia de identidad visual” bajo el slogan “ENCIENDE EL CAMBIO”. De acuerdo al comunicado oficial del Instituto, dicha estrategia está conformada por dos componentes: su escudo, como la imagen de uso oficial, y un nuevo logotipo que será la imagen de uso cotidiano. Con ella, se busca representar de manera orgullosa y respetuosa su pasado, con todos los logros que ha tenido por más de 70 años.

Parafraseando a Reporte Índigo, el espectáculo circense en donde se presentó el nuevo logotipo que reunió acróbatas, luces, una esfera 3D y la presencia de los máximos jerarcas del Tecnológico de Monterrey, se vio opacado casi de inmediato, ya que la noticia unió a toda la comunidad vinculada al Tec en un reclamo uniforme: que lo supriman y que vuelvan a la anterior identidad visual con una antigüedad de 70 años.

No solo surgieron decenas de memes ridiculizando a el nuevo logotipo del Tec de Monterrey, comparándolo con un plato caliente, una regadera, un asador, una escoba, la melena de ciertos personajes de caricatura y de la farándula, sino también en redes sociales el malestar de miles de personas se hizo presente de diversas formas:

• Se manifestaron en contra del nuevo logotipo en las páginas oficiales del Tec de Monterrey en Facebook (la página del Sistema, la del Campus Monterrey, la de Ex-a-Tecs, etc.), así como en Twitter. Los comentarios eran de toda naturaleza, desde enérgicas protestas y bromas pesadas hasta exigencias radicales. Algunos afirmaban que este cambio reflejaba la profunda crisis que vive el Instituto, mientras otros pedían la cabeza del Rector.
• Se abrieron páginas en Facebook para expresar el descontento con el nuevo logo, en donde se intercambian imágenes similares, memes e ideas para regresar al escudo tradicional.
• Se creó una petición especial en “Change.org” para solicitarle a David Noel Ramírez Padilla, Rector del Tecnológico de Monterrey, retomar el uso del escudo oficial para todos los fines. Al día de ayer, esta petición llevaba 8,283 firmas reunidas.
• Los grupos más mesurados son los de Ex-a-Tecs en Linkedin, que si bien se expresaron en debates más respetuosos, en ellos también prevalece el descontento con la nueva imagen del Tec.
• Numerosos medios de prensa documentaron este descontento, la mayoría resaltando los tuits y memes generados a raíz del nuevo logotipo.

¿POR QUÉ TANTA MOLESTIA?

De las expresiones vertidas en redes sociales (Facebook, Twitter y LinkedIn), una avasalladora mayoría era para mostrar rechazo al nuevo logo y/o solicitar que el escudo se reintegre como la identidad gráfica única para todas las actividades del Instituto. Las razones que provocan tanta molestia y rechazo son diversas y contundentes, procuraré enumerarlas de menor a mayor importancia:

1) El cambio no era necesario. El Presidente del Consejo del Tec de Monterrey afirmó que “necesitamos reinventarnos para enfrentar un mundo nuevo…..necesitamos reinventarnos para formar los líderes que impulsen el desarrollo sólido y profundo que nuestro país requiere”. Se explicó que ante el contexto de transformación que desde hace dos años está viviendo la Institución se decidió replantear la estrategia de identidad visual. Esa reinvención y transformación del Tec, ¿provocaron obligadamente el cambio de logo? Como dicen los americanos “if it ain’t broke, don’t fix it” (si no está roto, no lo arregles).

2) No se consultó a los egresados sobre el cambio de identidad visual, pese a que el video que produjo el ITESM para explicar las razones del cambio afirma que durante 1 año realizaron 2,000 entrevistas y encuestas a alumnos, egresados, profesores y padres de familia, entre otros. En sus 71 años de historia, el Tec tiene 211,486 egresados, y actualmente hay 98,935 alumnos y 9,250 Profesores. En total suman 319,671 personas. La muestra de la consulta o diagnóstico fue de tan solo 0.62%.

3) La ejecución o estrategia de comunicación fue pésima. El slogan de la campaña de difusión fue “ENCIENDE EL CAMBIO”. Cambio se utiliza como sinónimo de reemplazo, permuta o sustitución. El verbo cambiar hace referencia a dejar una cosa o situación para tomar otra. La idea transmitida con el slogan que se usó en todos los medios de comunicación era muy sencilla: “vamos a cambiar el viejo logotipo por uno nuevo”. Cuando se dieron cuenta del revuelo en redes sociales, dedicaron muchos esfuerzos para tratar de echarse para atrás, “no era cambio, sino adición”… “ahora tendremos dos imágenes, una para uso cotidiano y otra para usos formales”.

4) Se contrató a la firma de diseño de marcas “Chermayeff & Geismar & Haviv” (con sede en Nueva York) para elaborar el nuevo logo y cambio de estrategia de identidad. ¿No se cansa el Tec de Monterrey de presumir de tener a los mejores profesores, investigadores, alumnos y egresados? ¿Por qué menospreciar el talento local? Con esta acción el Tec probablemente violó uno de sus valores: “Trabajo en equipo: Fomentamos el trabajo colaborativo y buscamos el éxito colectivo por encima del individual” y uno de sus elementos diferenciadores: “Prestigio de la institución que se construye a partir de las acciones de nuestros egresados (vinculación con egresados)”.

5) Suponiendo que el cambio fuera necesario, ¿por qué hacerlo de esa manera? Probablemente muchos no lo saben, pero el Escudo (logotipo) del Tec de Monterrey nació de un concurso organizado en 1944. El ganador del concurso fue David Antonio Aldape, originario de Nuevo León, quien era alumno de la Escuela de Técnicos por las noches y trabajaba como dibujante durante el día. Si hace 70 años el logotipo nació de un concurso, ¿no hubiera sido muy emotivo modernizar el logo bajo el mismo esquema? De haberlo hecho así, se habría tomado en cuenta a toda la comunidad. Nadie habría podido quejarse ante un concurso abierto, incluyente y transparente.

6) Algunos argumentos para defender la nueva identidad provocaron confusión e incrementaron la molestia. Unos pocos directivos del Instituto se dieron a la tarea de defender a capa y espada el cambio. Tal vez el más argumento de más peso era “muchas universidades tienen un sello y además un logotipo”. Para demostrarlo crearon una tabla con “sellos y logos” de doce prestigiadas universidades en Estados Unidos. ¿Por qué comparar al Tec solo con universidades americanas? Además, en el video producido por el ITESM curiosamente traducen “seal” (sello) como “escudo” (shield), mientras el diseñador gráfico y socio de la firma neoyorquina -Sagi Haviv- explicaba las razones del cambio. Parece ser que el escudo que ha identificado por 70 años al ITESM no es un logo, sino simplemente “un sello” sagrado que debe reservarse para “usos oficiales o ceremoniales”. Esto si es una gran revelación, hemos vivido 70 años bajo un engaño.

7) El nuevo logo es terriblemente malo, no está a la altura ni refleja el prestigio del Tec. Sin duda esta es la razón que provoca la mayor molestia y desencanto. Pese a haber seguramente gastado miles de dólares en una firma de Nueva York, el logo diseñado parece una imagen de la galería de “clipart” de power point. Las decenas de memes y miles de comentarios en Facebook y Twitter lo dejan claro, lejos de reflejar orgullo, el logotipo provoca burlas y críticas severas.

8) El nuevo logo, además de malo, no es original ni distintivo. Resulta que la firma americana que eligió el Tec para el diseño de su nuevo logotipo, también ha hecho trabajos similares para otras universidades, entre ellas la de Nueva York, a quienes le diseñaron un logotipo con el mismo concepto que al Tec, una antorcha solo que morada y con 4 flamas en lugar de 5. Por si fuera poco este ícono de antorcha o pebetero es usado por muchas universidades y empresas en el mundo, lo cual hace salir a flote la idea de “plagio”. Acusaciones de “doble moral” y “deshonestidad académica” son recurrentes en redes sociales. El punto 4 del Código de Ética del Sistema Tecnológico de Monterrey es claro: “Reconocemos y respetamos la propiedad intelectual y el mérito de los demás”.

9)

De acuerdo a la Ley de la Propiedad Industrial (art. 88) se entiende por marca a todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado. La misma ley en su artículo 90 (fracción XVI) establece que no será registrable como marca “una que sea idéntica o semejante en grado de confusión a otra en trámite de registro presentada con anterioridad o a una registrada y vigente, aplicada a los mismos o similares productos o servicios.” Este concepto lo conocemos los abogados especialistas en propiedad intelectual como la prohibición de registros marcarios “con similitud en grado de confusión” a otros.

Una tesis aislada del 9° Tribunal Colegiado en Materia Administrativa del 1er Circuito estableció el 11 de abril de 2014 un criterio muy interesante a este respecto: “existe semejanza en grado de confusión gráfica en términos del artículo 90, fracción XVI de la Ley de Propiedad Industrial, si se intenta obtener el registro de una marca mixta, utilizando como elemento fundamental, un dibujo o imagen que previamente se registró en favor de un tercero, aun cuando haya otros aspectos que la hagan diferente, pues éstos no hacen que se distinga de las marcas registradas y citadas con anterioridad, aunado a que no pueden ser considerados para realizar el estudio de la semejanza en grado de confusión, máxime que basta que el elemento fundamental sea semejante entre las marcas, para que automáticamente produzca en la mente del consumidor destinatario la idea de que provienen del mismo titular”.

A pesar de que el Tec de Monterrey solicitó el 11 de marzo del 2014 el registro del nuevo logotipo completo (dibujo y texto) en 10 clases distintas, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial solo ha concedido 2 títulos de marca que protegen dicho logo.

La Ley de la Propiedad Industrial establece en su artículo 151 fracción II que: “El registro de una marca será nulo cuando la marca sea idéntica o semejante en grado de confusión, a otra que haya sido usada en el país o en el extranjero con anterioridad a la fecha de presentación de la solicitud de la marca registrada y se aplique a los mismos o similares productos o servicios, siempre que, quien haga valer el mejor derecho por uso anterior, compruebe haber usado una marca ininterrumpidamente en el país o en el extranjero, antes de la fecha de presentación o, en su caso, de la fecha de primer uso declarado por el que la registró”.

Dicho de manera simple, aunque el Tec de Monterrey obtuviera los 10 registros marcarios solicitados, cualquier parte interesada puede solicitar la nulidad de los mismos si se dan las circunstancias antes descritas.

CONCLUSIÓN

El Tec de Monterrey no es la única institución que se ha enfrentado con un episodio de esta naturaleza. Hace un par de años la Universidad de California vivió momentos similares a los que la comunidad del Tec está viviendo ahora. Miles de estudiantes de la UC se opusieron a un nuevo logo simplista, que no reflejaba los valores y el prestigio de dicha institución.

El 14 de diciembre de 2012, Daniel M. Dooley, Vicepresidente Senior de Relaciones Exteriores de la Universidad de California, hizo las siguientes declaraciones: “Desde que debutó en el año pasado, este nuevo “look” ha servido bien al sistema de la Universidad de California, reemplazando lo que era un desorden de los materiales que variaban de departamento en departamento. Además, ha recibido elogios por parte de una serie de expertos en diseño consumados no afiliados a la universidad. Sin embargo, aunque creo que el elemento de diseño en cuestión iba a ganar amplia aceptación con el tiempo, también es importante escuchar y respetar lo que ha sido una respuesta negativa significativa por los estudiantes, ex alumnos y otros miembros de nuestra comunidad. Por lo tanto, he dado instrucciones al equipo de comunicaciones de suspender todo uso posterior del monograma. A su debido tiempo, vamos a volver a evaluar este elemento del sistema de identidad visual. Mi esperanza de cara al futuro es que la pasión exhibida por el sello tradicional se puede redirigir hacia una más amplia defensa de la Universidad de California. Porque sólo con el apoyo sólido de los ciudadanos de este estado que la universidad será capaz de servir a las futuras generaciones de californianos, así como lo ha hecho las del pasado.”
La pregunta que queda en el aire es obvia ¿qué hará el Tecnológico de Monterrey? ¿Tomará una postura cerrada y apostará a que este “escándalo” se diluya con el paso del tiempo, o será humilde como la Universidad de California y dará marcha atrás al cambio de identidad?

A las autoridades del Tec les tomó 1 año convencer a 2,000 personas que el nuevo logo era bueno. En una semana más de 8,000 personas están auto-convencidas de que el logo no representa los valores ni el prestigio del Tec de Monterrey. Algunos expertos opinan que “es una decisión que no está abierta a discusión. Es un debate perdido, y un grito al aire. Es parte del proceso el cambio, llegó para quedarse, en 2 meses máximo será aceptado. Es un patrón comprobado.”

Mi frase de cierre es simple, lo que está ocurriendo no se llama “resistencia al cambio”, yo lo llamaría “vergüenza al cambio”.

Atentamente,

Joel A. Gómez Treviño

Ex alumno Preparatoria, ITESM PEGL.
Ex alumno LED, ITESM Campus Monterrey.
Ex profesor LED, ITESM Campus Monterrey.
Ex profesor fundador de la Maestría en Comercio Electrónico, ITESM Universidad Virtual.
Miembro honorario de “Phi Delta Phi” -la sociedad legal internacional de honores más grande del mundo-, por invitación del ITESM Campus Puebla.
Profesor de derecho informático y propiedad intelectual del ITESM Campus Santa Fe.