En los últimos meses hemos hablado en esta columna sobre factores relevantes para el canal detallista, de gran importancia en el comercio organizado de nuestro país. Sin embargo, también existe un canal de distribución de alta relevancia para que el comercio en México se lleve a cabo y cumpla su función para satisfacer la demanda de productos por parte del consumidor.
Como sabemos, existen tres tipos de canales de distribución:
- Canal Directo. Es aquél canal que va directo del fabricante al consumidor. Si bien, éste no es un canal mayorista o industrial, vale la pena considerarlo por el aumento de fabricantes que desarrollan sus propias tiendas para comercializar sus productos.
- Canal Detallista. Es el canal en el que los productos van del fabricante, al detallista y de éste al consumidor. Probablemente este es el canal que más se relaciona con el consumidor habitual. Los fabricantes distribuyen sus productos hacia los centros de distribución de los grandes detallistas y éstos a su vez los transportan a sus tiendas, donde el consumidor puede adquirirlos.
- Canal Mayorista. Es aquél canal en el que el productor o fabricante distribuye sus productos a un mayorista, éste a su vez a un detallista y éste último al consumidor. En este caso, la cadena de distribución se extiende y podría implicar un aumento en el precio para el consumidor, pero es donde las diferentes estrategias comerciales cobran relevancia para mantener la rentabilidad a la par de un precio competitivo.
De acuerdo con Philip Kotler, un canal de distribución debe cumplir con diferentes funciones, que aplican, desde luego, al canal Mayorista:
- Información. Un canal pos su simple función permite obtener datos sobre el comportamiento, clase y estilo del mercado al cual va dirigido. Esto ayudará a definir las mejores estrategias de comercialización, comunicación y operación para satisfacer la demanda de los consumidores.
- Promoción. Al llevar el producto al punto de venta, deberán existir estrategias de promoción, las cuales pueden varias para cada canal, tomando siempre en consideración estudios de mercado y el comportamiento del target, para saber qué acción será la mejor para ejecutar y llamar la atención.
- Adaptación. Al momento de obtener información del entorno, la empresa tiene la oportunidad de cambiar rutas, posicionamiento, promoción, trato con clientes, siempre y cuando se cuente con la flexibilidad para ajustar las estrategias planteadas.
- Negociación. Existen industrias de riesgo, con volatilidad en los sitemas de pago, de promoción, de contratos de gran volumen, entre otros, por lo que la negociación se vuelve el instrumento más cotidiano entre fabricantes y mayoristas.
- Distribución física. Por naturaleza, el canal es un medio de transporte de mercancías, sin embargo, ahora con el Marketing Digital, la comercialización también cambia, aunque necesariamente deberá haber distribución o entrega física del producto que el consumidor demande a través de los medios digitales.
En los últimos años, la figura del Mayorista en México ha sido reconocida de manera importante dentro de los diferentes canales de distribución que existen. Su capacidad para facilitar los negocios de los detallistas los ha llevado a buscar diferenciadores y mejorar sus prácticas de negocio; no obstante, los detallistas siguen y seguirán demandando mayores apoyos para la generación de demanda, debido a la existencia de un consumidor mucho más exigente e informado y el impacto que esto conlleva en el punto de venta.
De acuerdo con Iñaki Landaburu, director de la Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas ANAM, el sector abarrotero en México mantiene un desempeño positivo con una tasa de crecimiento del 4.2%, a pesar de la baja en el consumo interno del país, lo que lo convierte en una alternativa económica para familias de escasos recursos.
Las categorías que más crecimiento tuvieron durante el primer cuatrimestre del 2014 fueron detergentes para ropa, desechables, cloros, insecticidas, papel higiénico, protección femenina, pastas dentales, desodorantes y alimento para mascotas. En el caso de vinos y licores, la categoría representó un 12.7% en las ventas de todo el canal, al crecer más de 1.9%.
Tal es la importancia del Canal Mayorista que, según la ANAM, durante el primer cuatrimestre del año 2014, este canal representó 1.3% del PIB nacional y el 8.4% del PIB del sector comercio.
Desde mi punto de vista, este Canal seguirá creciendo, debido a las estrategias bien definidas con las que los Mayoristas más importantes del país están operando y la capacidad de negociación que tienen con distintos fabricantes de productos de consumo masivo. Es importante también que los productores sigan trabajando en conjunto con el canal para la ejecución de estas estrategias y entonces obtener mayores desplazamientos de productos.
