Por Fernando Rosas
La competencia le pone el mayor de los retos a las agencias de medios y éstas no se andan por las ramas: el retorno de inversión y los medios digitales trazan su rumbo.
Puntos de contacto, comunicación integrada, matrices de medios, retorno sobre inversiones, métricas certeras de medición: todos estos son los conceptos que hoy ocupan a los involucrados con la planeación medios, quienes, ahora, más que nunca concretan esfuerzos para demostrarle a los anunciantes el verdadero valor de su contribución, no sólo en términos financieros, sino en temas estratégicos y de servicio. ¿Existe en estos profesionales preocupación por el tamaño del mercado? Pareciera que no es lo más importante. Sólo están concientes de los números conocidos de todos. “2006 será mejor que 2007 porque hubo mundial y elecciones… el crecimiento global de la industria será del 5 por ciento… para las agencias de medios del 8 a 10 por ciento…” Sólo Martha Castellanos, presidenta de Starcom en México se muestra de lo más resuelta: “La inversión proyectada de la industria es de aproximadamente treinta mil millones de pesos. Las agencias de medios tenemos distintos modelos de compensación, por eso es muy difícil estimar el mercado de ingresos de las agencias. Personalmente, calculo que estos no deben rebasar los 500 millones de pesos ¿Es mucho?, no lo creo así porque, actualmente, somos de las empresas que invertimos más en tecnología, investigación e información, ratings, estudios multimedios, que cualquier otra empresa de servicios especializados. Así de contundentes, las centrales de medios responden a las críticas de sus detractores y demuestran que su especialidad es de una utilidad ineludible, que no les devolverá al regazo de las firmas creativas y que en un momento dado, pueden compensar en favor de los anunciantes, las fallas originadas en otro de los sectores de la cadena de comunicación comercial.
Sigue contenidos, no canales
Con el advenimiento de los avances tecnológicos en apoyo de la transmisión de los mensajes y el consecuente desarrollo del mundo digitalizado, sobrevino la apertura de un abanico inédito de canales de comunicación, su convergencia y su complementación con diferentes técnicas que hoy existen bajo el cobijo de las comunicaciones integradas. Semejante escenario sin duda le ha complicado el trabajo a las agencias de medios, pero al mismo tiempo les ha ofrecido la oportunidad de demostrar el verdadero valor estratégico y coyuntural de sus servicios.
