Por: Manuel Mandujano

American Airlines, demandó a Google, poseedora de uno de los buscadores más famosos en internet, por vender palabras de búsqueda que contienen su nombre: American Airlines o AA.com, en publicidad para otras empresas. Antes de entrar al aspecto legal, recuérdese que esas “palabras de búsqueda” (key words) o lo que Google denomina Ad Words aparecen a la derecha del listado de resultados de una búsqueda con la leyenda “enlaces patrocinados” (aparecer en el listado es gratis, aunque no depende de una empresa, sino de los motores de búsqueda).

Las key words son un recurso para “llegar a los usuarios en el preciso momento en que éstos busquen sus productos o servicios. De esta manera, obtendrá visitantes y clientes segmentados”, como lo define Google. Por lo mismo, son un componente clave de marketing en línea, con la ventaja de que se vende el “costo por clic”. Esto es, sólo cuando un prospecto llega al sitio patrocinado. Pero elegir cada palabra o frase de búsqueda relacionada con el negocio tiene un precio, cuyo costo depende de su cotización en el mercado de palabras y, por eso, se subasta.
La elección la hace el interesado, pero bajo la supervisión de personal de Google para evitar precisamente los casos como el del inicio de este escrito; por eso, extraña la noticia que abre este escrito, difundida el 17 de agosto del actual.
Google, que tiene que defenderse de la acusación de American Airlines y de la compensación por los daños, no hace comentarios sobre demandas legales. Su pocisión oficial, y que confirmó Alberto Arébalos, su director de comunicaciones corporativas para América Latina, es: “We are confident that our trademark policy strikes a proper balance between trademark owners’ interests and consumer choice”. Confía en balancear el interés de los propietarios de las marcas registradas y la elección del consumidor.
El caso debe seguirse, porque nos remite a una realidad que suele descuidarse; “las leyes de la vida real se aplican a la vida virtual, por lo que hay ley en internet”, suele señalar sin ambages el licenciado Agustín Ríos ([email protected]), del despacho Ríos Abogados, especializado en la legislación referida a la web y vicepresidente del Comité Legal de la Asociación Mexicana de Internet desde 2006.
Por lo pronto, hagamos un ejercicio. En la legislación mexicana, el tema mencionado se enmarca en el concepto de propiedad industrial, y puede plantearse así: ¿Qué acción legal se puede tomar en caso de que un competidor compre key words que representen la marca de la otra parte?

Demanda por competencia desleal
La acción legal es una demanda por competencia desleal, tipificada como “uso de una reserva (de derechos) idéntica”, lo que amerita incluso la cobertura de daños por 40 por ciento de las ventas que haya realizado el competidor (¿La acción contra Google sería una demanda por complicidad?).
En su carácter de competidor, es probable que no obre de buena fe como para acogerse a la Ley de la Propiedad Industrial, artículo 92, que a la letra dice:
“Artículo 92.- El registro de una marca no producirá efecto alguno contra:
I.- Un tercero que de buena fe explotaba en territorio nacional la misma marca u otra semejante en grado de confusión, para los mismos o similares productos o servicios, siempre y cuando el tercero hubiese empezado a usar la marca, de manera ininterrumpida, antes de la fecha de presentación de la solicitud de registro o del primer uso declarado en ésta. El tercero tendrá derecho a solicitar el registro de la marca, dentro de los tres años siguientes al día en que fue publicado el registro, en cuyo caso deberá tramitar y obtener previamente la declaración de nulidad de éste”.

Protección de marcas y eslogans
Ahora bien, si las key words son tan evidentes que parecen copiadas del “aviso comercial”, se puede realizar una demanda por infringir el Artículo 100 de la Ley de la Propiedad Industrial que protege la marca y “las frases u oraciones”, los eslogans, que rodean a la marca para distinguirla de los de su especie, tal y como se lee:
Artículo 100.- Se considera aviso comercial a las frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al público establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, productos o servicios, para distinguirlos de los de su especie.
Artículo 104.- Los avisos comerciales se regirán, en lo que no haya disposición especial, por lo establecido en esta Ley para las marcas.
éste último refuerza al 100, para asegurar la protección.

Aspecto legal presente
Hasta aquí el ejercicio con las leyes mexicanas. Lo que suceda en Estados Unidos con la legislación aplicada y la defensa de Google es asunto que atañe a las agencias de publicidad, a los anunciantes y a los estrategas de mercadotecnia porque el aspecto legal debe tenerse siempre presente: La ley rige en internet.

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Manuel Mandujano es periodista y participa en el Primer Diplomado Latinoamericano en Marketing Interactivo (ITESM Campus ciudad de México).
[email protected]

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