Hemos sido testigos y participantes de un cambio trascendental en el comportamiento de la gente y de las marcas durante el desarrollo de la Copa Mundial de la FIFA 2014 —que culminó hace dos días con la victoria de Alemania— y que nos sitúa como profesionales de la comunicación en la perspectiva de lo que se tendrá que hacer con las redes sociales para Rusia 2018, cuyo potencial es YA más relevante que los esfuerzos en medios masivos tradicionales.

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Vaya, a nadie le queda duda que pautar durante los partidos y en el curso de los diversos programas informativos de radio y TV relativos al mundial, derivan en resultados positivos en términos de alcance y frecuencia, pero con ello, el eco que muchas de esas campañas, particularmente las de TV, tuvieron en redes sociales, ha sido brutal.

1. Millones en video on line
Con los dos ejemplos más obvios se sustenta sobre lo descrito con anterioridad: uno, el anuncio de Nike Football, The Last Game, en el curso de un mes y hasta esta fecha, había alcanzado las 64.5 millones de reproducciones. Nada mal para esta pieza de content, materializada con una animación entrañable.

Por otro lado, su contrincante y patrocinador oficial del torneo, Adidas, con su spot de cierre The Final – All in or nothing, creado ex-profeso para la final, se levantó 18.4 millones de visualizaciones en sólo cuatro días luego de haberse subido al canal de Youtube. Esto sin contar el éxito de branding logrado con sus producciones para su nueva línea de zapatos Battle Pack y para la promoción del Brazuca.

También destacaron las campañas de P&G, el Fan Trainer que en tan sólo un mes hizo más de 46 millones de visualizaciones, y Samsung Mobile, cuya estrategia conocida como The match #Galaxy 11, llevaba hasta este día un poco más de 82 millones de visualizaciones. Cabe mencionar que la pieza final se ha prometido para mañana, 16 de julio, lo que marcará prácticamente el colofón de las actividades de su marketing mundialista.

Así que las marcas que no lo hayan hecho desde ahora, podrán pensar o ensayar en los torneos que se esperan continuación, que son, a muy menor escala, la Copa Oro, la Copa América y la Copa de Europa, la que también llama poderosamente la atención de los medios.

2. Las conversaciones en social media
La expectación generada por prácticamente todos los juegos, trascendió a los 90 minutos y en tres tiempos:

Uno, antes del juego, todos los medios pusieron su atención sobre los equipos y sus estrellas, así como en las posibles declaraciones oficiales o no oficiales en Twitter y Facebook, de modo que cualquier comentario emitido, ya fuera por Messi, Casillas, Müller, Oribe o quien fuera, en segundos era replicado en cualquier cantidad de medios de comunicación, noticiarios o blogs.

Dos, durante el juego, a la situación clásica de la gente reunida alrededor del televisor se le agrega un elemento adicional: el móvil… de manera tal que la gente, además de comentar las incidencias en el lugar en donde esté viendo el juego, incluso dentro del mismo estadio, de manera alterna se puede debatir, polemizar y expresarse sobre lo que sucede en el campo de juego, de manera inmediata, ya sea en el time line o en grupos exclusivos de Facebook o a través de Twitter.

No sólo eso, de acuerdo con una cifra publicada por el portal de deportes Mediotiempo.com, en su nota Se establecieron nuevas marcas en Brasil 2014, se señala que desde los estadios del mundial se realizaron “11.2 millones de llamadas hechas con celulares durante 60 de los 64 partidos de la copa; mientras que 45 millones de fotos fueron enviadas durante los partidos hasta los juegos de semifinales.”

Tres, después del juego, los memes llegaron a su punto más álgido y como nunca antes se había observado en un campeonato del mundo, lo que sin duda representa una de las grandes oportunidades y retos creativos para las marcas para la celebración del siguiente mundial. Eventos como “el clavado de Robben” llevaron al virtuoso futbolista holandés a declarar su hartazgo ante el acoso mediático y el hashtag #Noerapenal alcanzó casi tres millones de impresiones en Twitter, el cual además fue usado por diversos anuncios impresos, de radio y televisión en México.

Cabe mencionar que el único terreno en el cual México fue campeón indiscutible es en el rubro de seguidores en Twitter, en donde la selección nacional mexicana cuenta con 2.3 millones de abonados, más que cualquier otro equipo del mundo.

3. Cuatro destacados para la siguiente Copa del Mundo
Y entre los eventos concluyentes de esta copa del mundo, destacamos los siguientes por su potencial utilidad durante las futuras celebraciones de este evento.

Uno es el impresionante avance de la afición del balompié dentro de los EUA, en donde figuras como Rihanna, Pharrel Williams, Kobee Bryant, Snoop Dog y Drew Brees le dieron seguimiento a la competencia, además de que equipos como los Dodgers de Los Ángeles (de béisbol) y los Gigantes de Nueva York (de futbol americano), postearon acerca de las incidencias de los juegos en sus perfiles de Facebook.

El segundo, la intrigante y cautivadora imagen del hoy internacionalmente famoso Miguel “el Piojo” Herrera, quien literalmente fue aclamado por la prensa internacional por la forma en la que rescató al Tri del suelo deportivo, les ayudó a competir deportivamente, pero sobre todo por su apasionada forma de manejarse.

El futbol alemán, luego de lo observado durante las pasadas ediciones de la liga de clubes campeones de Europa, en donde los clubes alemanes, particularmente el Borussia Dortmund y el Bayern Münich, han manifestado su predominio continental, y a la luz del mismo proceso de la selección alemana, que culminó con el levantamiento de la Copa FIFA, se observa que el futbol alemán sigue un proceso similar a la manera en la que su industria automovilística se conduce, bajo altísimos, inteligentes y científicos procesos de trabajo, que pronto le pondrán como una de las ligas mas fuertes del orbe, comparada en poder financiero con los clubes británicos y españoles.

Finalmente, las cada día más importantes acusaciones que penden sobre la FIFA sobre corrupción, malos manejos y prácticas monopólicas, hacen pensar que el organismo internacional podría interesarse en llevar a cabo una limpia en su imagen, lo que le vendría muy bien de cara a la negociación de patrocinios para las siguientes copas del mundo.