El compromiso del consumidor con las marcas es algo que ha existido siempre, sólo que hoy el storytelling nutre de mejor forma los niveles de lealtad.

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El rumbo de la comunicación comercial ha evolucionado con los años, de los mensajes publicitarios con argumentos funcionales hacia el establecimiento de conexiones significativas entre las marcas y los consumidores, mediante vínculos sensoriales en donde el hecho de contar historias para tocar las emociones de las personas, ha cobrado una enorme relevancia.

Como consecuencia de lo anterior, las marcas descubrieron que es posible contar historias más allá de un racional para la venta de sus productos, y ello deriva en una era en la que se compite entre una enorme variedad de contenidos, en donde los anunciantes tratan de hacerse de un hueco como generadores de narrativas que buscan edificar relaciones duraderas con los consumidores.

Y cuando de manera virtuosa sucede ese vínculo con el público, el impacto en la reputación emocional es invaluable, según explica Helena Rodríguez, directora de marketing de Llorente y Cuenca en México. Este enlace resulta más difícil de alterar y es a esa conexión a lo que se denomina consumer engagement.

Helena Rodríguez, directora de marketing de Llorente y Cuenca en México

Contenido adaptado al medio
La razón por la cual las empresas deben tener al consumer engagement como una meta prioritaria se debe a que ayuda a los anunciantes a entablar relaciones más profundas, transparentes y duraderas con sus consumidores.

Pero es una situación que puede complicarse un poco ya que existen millones de piezas de contenido e información que circulan en el universo mediático, de modo que para las firmas se encuentra subyacente la amenaza de perderse entre toda esa “polución”.

“Todas las empresas somos parte de esa enorme fábrica de videos, fotografías, textos, memes o audios en los que se ha convertido la internet —dice Rodríguez— y las comunicaciones deben adaptarse a este nuevo paradigma en donde el protagonista es el consumidor y no la marca. Debemos avanzar de la planeación de mensajes por canal, a customizar según el medio y esperar a que la gente escuche y sea motivado a participar.”

La economía de la atención
Ahora las estrategias de contenido se han convertido en “una barra libre” a la que se traslada la necesidad de narrar y el moderno storytelling consiste en la aplicación a los negocios de la facultad de contar y consumir historias que reside en el ADN de la gente y mientras las entidades aprenden a convertirse en productores de contenido, la misma exposición a ese huracán de historias ha perfeccionado al público como consumidor de narrativas.

“En esa confluencia —dice Rodríguez— entre la sobreabundancia de contenidos y la especialización en su consumo es en donde cobra especial importancia un término que afecta a nuestra actitud frente a la nube de historias posibles: la economía de la atención.”

Así, tras la necesidad de generar engagement, que es inherente para todo tipo de empresas, subyace la necesidad de crear una relación más allá de los atributos comerciales y de los beneficios tangibles de los productos o servicios, en donde el valor añadido es aquel que crea la marca para lograr esa lealtad de parte de su cliente, que hoy difícilmente se logra con el estilo antiguo de comunicación.

La oportunidad de la empatía
Cuando se trabaja sobre las metas del consumer engagement, existe la implicación de que las marcas deben entender su interlocutor y olvidar por un momento los intereses de corto plazo, con el fin de entablar una relación en la que se produce una pérdida del control del discurso, pero se abre una oportunidad para la gestación de empatía entre marca e individuo.

Lo anterior adquiere importancia debido a que las audiencias activas de hoy desconfían de los discursos cerrados, especialmente si si provienen de una estrategia de marca, y no dudarán en no hacer caso o criticarlos si existe un empeño en ignorar al receptor.

En cambio, el entretenimiento de marca comprende que las reglas del consumo de contenidos han cambiado y debe construirse en diferentes niveles, algunos impulsados por la marca, otros sólo sugeridos y muchos más construidos de manera directa por su audiencia. En congruencia con ello, una estrategia de storytelling, no lo será si no genera conversaciones y no conseguirá triunfar si no produce empatía.

Del branded content al branded entertainment
De este modo, es básico que las firmas construyan el entretenimiento de marca sobre arquitecturas de niveles narrativos interrelacionados, cada uno con su propia personalidad, pero todos compartiendo la misión de incubar engagement con los consumidores mediante el entretenimiento.

“Por todo ello –concluye Rodríguez— ha llegado el momento en el que las marcas deben dar el salto definitivo del branded content al branded entertainment. Si las empresas basan su estrategia en contenido que sea tanto relevante para sus audiencias como para la promoción de su marca, el camino es el correcto.”