¿Te cuelgas de un evento? ¿Es tu producto o empresa rémora de un encuentro deportivo o musical mundial o nacional?. Ambush Marketing se refiere a una situación donde una empresa o producto busca “agarrarse de mosca” a la ventanilla trasera del valor asociado a la publicidad de un mega evento. Ah… y sin haber contribuido al financiamiento del mismo como “patrocinador”.

Se da con mayor frecuencia cuando los súper eventos son deportivos e internacionales. Puede suceder que “la emboscada” la lleve al cabo alguien pequeñito: un restaurante o bar con su pantalla plana, obsequios y precios especiales durante los partidos. O, alguien mayorcito: como una compañía de bebidas o botanas que, aunque grande en tamaño, es pequeña en difusión y cobertura y aprovecha la inercia del momento en alguna localidad. O, puede bien ser que el ambush lo haga “Nike”, de forma estratégica. Inclusive, se han dado casos que las emboscadas suceden por desconocimiento y en otros, con alevosía y ventaja.

El legendario Jerry Welsh fue el progenitor del término, sólo para darnos una idea desde cuando se hacen las emboscadas publicitarias. Esta situación no parece haber sido rigurosamente definida en su momento ni necesariamente tipificada de tal suerte que, ésta pueda ser castigada, de hecho, no necesariamente es ilegal. Existen, eso sí, algunas reglas claras, aunque parece ser que algunos agentes y agencias inexpertas las rompen.

Algunas reglas de salud en el Ambush Marketing:
NO Romper las leyes de protección de autor o propiedad intelectual
NO llamarse a “si mismo” patrocinador del evento
NO aproximarse demasiado (intelectual o territorialmente) al evento

Existen ciertos -muy populares y socorridos- tipos de Ambush Marketing. Tenemos el Ambush Cosmético, el cual tiene su origen en el ego y no en la estrategia. Busca exposición de marca y promoción instantánea sin tocar características de producto o asociación de marca al evento. Esta emboscada sólo busca difusión cosmética de la marca o producto en si. Por otro lado tenemos el Ambush de Proximidad. Significa colocar producto y/o servicio en las cercanías geográficas de los eventos. Esto sucede generalmente en las periferias de estadios, teatros y/o foros a fin de crear una correlación “marca-evento” en los consumidores meta.

Ejemplos: Carpas (cerca de estadios y teatros). “Hospitality rooms” (cerca o en los hoteles de eventos mayores y/o ferias y exposiciones). Eventos paralelos como funciones de cine, teatro o música (simultáneas a eventos culturales). Un tercer tipo es el Ambush con Paquete de Medios. La compra de paquetes publicitarios mediáticos durante la cobertura de un mega evento mismo que -curiosamente- es patrocinado por un competidor. Se compra un paquete de fuerte frecuencia y contenido justo y durante la totalidad de un evento pero, no de patrocinio al mismo ya que, el competidor es patrocinador. También es Ambush cuando se hacen rifas y torneos paralelos sin mencionar el evento en si.

Finalmente, tenemos el más ambicioso de los sistema para emboscar eventos, el Ambush estratégico. Este sistema de emboscado es el más inteligente ya que saca jugo del evento, mas no por el evento en sí, sino por la experiencia en derredor del contenido (o razón de ser) del evento mismo. No engaña, no miente, no desvirtúa. Si el evento es deportivo, digamos olímpico, no menciona el nombre de la olimpiada o encuentro, sino busca resaltar las cualidades del ejercicio físico; la nobleza de la competencia entre personas; la importancia de la unión de naciones en sana paz, etc. Nike llevó al cabo esta emboscada mediática en las olimpiadas de Londres con su Niketown. La empresa no era patrocinador oficial e hizo un ambush estratégico y de proximidad al mismo tiempo.

El Ambush Estartégico tiene todo que ver con la experiencia derivada del evento y nada que ver con el evento. La experiencia del evento, como es el caso del mundial de Brasil, es curiosamente más grande que el acontecimiento o la justa deportiva. Me explico: El evento Campeonato Mundial de Futbol FIFA Brasil 2014, por más importante y renombrado que sea; con todos los estadios en que se juega y a pesar de todos los países y presidentes que asisten, es muy pequeño en comparación con la experiencia social mundial que genera en: redes sociales, restaurantes, hogares, tiendas, comercios, calles, plazas, clubes, oficinas y cualquier lugar donde la gente vive “la experiencia” del mundial. Es ahí donde el Ambush Estratégico sucede y, es ahí donde más fuerza toma.

En estos tiempos de mundial, existen muchísimos casos de “Ambush Marketing” y se encuentran por todos lados. Les comparto uno de la compañía cervecera Heineken. ¡Salud!